国际传播中的小镇叙事与共创机制探析

　　习近平总书记高度重视加强国际传播能力建设，提出一系列新思想新观点新论断，作出一系列新的重大部署，为我国新时期国际传播工作指明了方向、提供了根本遵循。地方实践作为国家国际传播体系的重要组成部分，如何积极响应并融入国家战略，成为当前国际传播能力建设的关键课题。嘉兴国际传播中心自2024年成立以来，坚持立足地方实际，充分挖掘自身特色，推出了《小镇看中国》这一精品项目，以“小镇”这一微观视角，聚焦中国社会最基层的单元，鲜活呈现中国人的真实生活方式、努力奋斗精神以及区域经济活力等多维图景，探索出了一条具有地方特色的国际传播新路径。

　　深挖小镇故事，以微小切口彰显时代宏大意蕴

　　小镇作为中国社会结构中最基础、最丰富的单元，浓缩了中国最本质的文化基因、历史脉络和发展逻辑。它们不仅是地域文化的承载者，更是中国现代化进程的微观映照。小镇故事因其贴近生活、真实自然的特点，成为中国国际传播中最鲜活、最富感染力的素材。深入、持续地挖掘小镇故事，捕捉那些真实、温暖、有力的细节，比单纯的数据罗列和理论说教更具传播力，能更有效地塑造可信、可爱、可敬的中国形象，展现出极强的国际传播潜力。

　　以“小镇”作为叙事视角，嘉兴国际传播中心自2024年以来已连续推出五期深度故事，首期《Water》通过拟人化的一滴水的自述，生动讲述了乌镇如何从一座静谧江南水乡，逐步蜕变为全球瞩目的旅游目的地、世界互联网大会永久会址和东西方文化交流的窗口。该视频在2024年11月世界互联网大会乌镇峰会期间发布后，迅速引起广泛关注，海外网友纷纷点赞留言，形成积极正面的国际舆论反响。随后的几期内容分别从春日风光、美食文化、农村振兴、产业转型等多个角度，立体化呈现了嘉兴小镇的多样面貌。例如，第三期节目聚焦澉浦镇的节令美食，深入挖掘中国人“顺应天时、尊重自然”的饮食哲学，体现了东方生活智慧的当代传承。截至目前，五期小镇故事在国内外全平台累计传播量已突破6000万次，覆盖人群广泛，互动活跃度高。

　　可以看出，从微观、具体、易感知的“小镇”单元切入的叙事方式，具有独特且强大的传播优势。相较于国际受众对中国大城市的固有印象，小镇更像是一片“未被充分发现的中国新天地”，它们呈现的是一个陌生而又细腻、真实而又多元、去标签化的当代中国，能够有效激发国际受众的好奇心与探索欲望。在这些故事中，中国不仅是高速发展和科技创新的代表，还保留了延续千年的手工艺传承、依循自然节律的农耕文化、充满人情味和生活气息的市集社区。这些内容既满足国际受众对东方文化的深度体验需求，也通过“小而美”的叙事场景，展现出中国人共通的情感结构与价值追求。这种基于人性共鸣的故事讲述，能够跨越语言和文化的障碍，直接触动不同国家、不同背景的受众，实现真正意义上的共情传播。

　　拓宽传播渠道，以品牌矩阵实现声量层层放大

　　在全媒体时代，传播环境日益碎片化、多元化，传播渠道与平台不断更迭。这一方面为小镇故事提供了更多出海机会，但另一方面也对内容的分发策略、平台运营与受众触达提出了更高要求。要在国际传播中有效提升小镇故事的声量与影响力，必须构建一套系统化、多维度的传播“组合拳”，其核心目标是从“被看见”到“被欣赏”，最终实现“被认同”。

　　嘉兴国际传播中心自2024年起，在Facebook、X（原Twitter）、TikTok、Instagram等海外主流社交平台同步布局，打造了“嘉兴有意思”统一品牌账号矩阵。该矩阵以小镇故事为核心内容进行深度运营，根据不同平台的用户属性和内容偏好实施差异化分发策略。例如，在推广第二期小镇春日主题内容时，团队通过前期受众洞察，明确Instagram平台以视觉化、高审美内容见长，用户群体以年轻、活跃、热爱文化与旅游的国际受众为主，因此将其确定为核心宣发阵地。通过精心策划的图片集、短视频、互动打卡等多种形式，将嘉兴小镇的春色美景与古镇韵味深度融合，成功营造出强烈的视觉吸引力和情感共鸣，引发大量用户自发分享与二次传播。

　　除了线上精准布局，线下实体活动与线上传播的深度融合同样至关重要。2024年世界互联网大会乌镇峰会前夕，嘉兴国际传播中心策划发起“嘉兴有意思”融媒采风行动，邀请包括在嘉国际友人、留学生代表以及来自英国、西班牙、瑞士、意大利、俄罗斯等多国社交媒体创作者组成的国际采访团，深入嘉兴多个小镇开展沉浸式体验与内容共创。在为期半个月的活动中，参与者通过实时图文、短视频、直播等多种形式，在海外社交平台持续发布第一手见闻与感受，并与嘉兴市、县两级外宣账号积极互动，共同构建传播热点。活动结束后，外籍博主和留学生继续通过个人账号发布深度游记、文化Vlog等内容，以“outsider（外来者）”视角持续放大嘉兴的国际能见度。通过“线下体验+线上扩散”的双轮驱动模式，该系列活动全网累计传播量突破5000万，显著增强了嘉兴小镇故事的海外感染力。

　　为进一步拓展传播的深度与广度，2024年乌镇峰会期间，“这就是我的嘉”国际传播咖荟成功举办，来自14个国家的近40名留学生、外企高管、外籍博主等齐聚乌镇，围绕小镇生活、文化创新、数字经济等议题展开对话。活动通过主题访谈、文化体验等形式，不仅有效延伸了“世界互联网大会”的品牌效应，更借助多元主体的国际影响力，将海外关注焦点进一步引导至嘉兴的城市魅力与小镇故事，实现跨文化、跨地域的深度交流。相关话题全网累计曝光量超过3000万，显示出线下高端活动与线上传播联动的巨大潜力。

　　综上，小镇故事要实现有效“破圈”，必须在内容策划、平台选择、受众对接、活动赋能等多个环节系统布局，坚持“内容为本、渠道为要、受众为王、创新为魂”，真正实现中国故事的全球化表达、区域化呈现、分众化触达。

　　联动全域资源，以协同合力打造全球叙事IP

　　当前，资源有限、传播协同不足、长效机制缺失等问题，仍制约着小镇故事从“现象级”传播迈向“品牌级”传播。面对这些挑战，必须通过长期投入、系统规划和持续创新，共同打造具有全球识别度的小镇叙事IP。

　　嘉兴国际传播中心正在积极推动《小镇看中国》全域共创计划，旨在通过联动浙江各地国际传播中心，逐步拓展至全国范围的相关机构，共同构建“资源整合、内容共创、渠道共享、品牌共塑”的“国内共享+国际联动”传播生态。该计划力图将“小镇”从地理概念提升为文化符号，推动地方国际传播实现从“单点突破”到“全域协同”的战略升级。

　　要实现这一目标，首先需深度挖掘并提炼小镇的核心叙事资源，明确差异化传播定位。应聚焦每个小镇独一无二的文化标识，如代表性的非物质文化遗产、独特的生活哲学、鲜明的产业特色等。同时，要注重传统与现代的融合表达，既要展现小镇的历史底蕴与文化传承，也要突出其当代发展活力，例如青年返乡创业、科技赋能传统产业等新实践，使小镇故事兼具历史感与时代性。

　　在传播策略上，应进一步拓展传播主体与形式，积极引入“外眼外嘴”参与叙事。可以通过定期组织国际媒体记者、海外网红、留学生等走进不同小镇，开展深度探访与内容共创，借助他们的视角和语言，增强叙事的国际接受度和可信度。同时，应积极推动政府、高校、企业、文化机构、本地居民等多元主体共同参与故事挖掘与传播，特别是在5G、AI、VR等技术快速发展的背景下，鼓励小镇居民通过短视频、直播等形式开展“第一人称叙事”，用最真实、最质朴的方式向世界展示日常生活中的中国。

　　在合作机制层面，应主动与国内外主流媒体、智库、高校、国际文化组织等建立长期战略合作，通过共同策划主题报道、联合举办国际活动、合作设立研究课题等方式，借助其专业能力和渠道资源，提升小镇故事传播的权威性与覆盖面。此外，地域相近、文化相通的小镇可打破行政区划限制，打造区域联合传播品牌，共同开发国际传播产品、共享海外渠道资源。

　　从长远看，各地国际传播中心可共同发起建立“中国小镇故事联盟”，搭建海外推广协同平台，逐步建立一套标准化、可复制的小镇叙事方法论与话语体系，使其成为国际社会认识中国、理解中国基层发展逻辑的重要媒介。

　　（作者单位：浙江嘉兴市新闻传媒中心）