剧集营销就是持续提供情绪价值

　　相比于低迷的电影市场，暑期档的剧集市场倒是热热闹闹。灯塔专业版发布的《2024暑期档剧集观察》显示，今年暑期档剧集延续了市场提质减量的趋势，上新剧集数量同比减少15.8%至53部，不过大盘播放量反增20%，单部剧播放表现提升明显。

　　现在的剧集市场，用天海传媒创始人、总裁李海鹰的话说，已经从“普通班”升级为“尖子班”了。吊车尾的少了，想名列前茅也难了。因此剧集营销工作也要相应地作出调整。但是，不论“玩法”怎么改变，营销的底层逻辑不会变。“营销是化妆师，不是整形师，我们是在内容品质上的锦上添花，绝对不是内容崩塌下的逆天改命。”李海鹰对《中国新闻出版广电报》记者说道。

　　出圈要有“三板斧”

　　李海鹰在剧集营销领域深耕多年，是《我的前半生》《白鹿原》《那年花开月正圆》《长安十二时辰》《南来北往》等大热剧的“幕后推手”。说到这两年剧集市场的变化，她最直观的感受就是，精品剧集越来越多，“全民爆款”反倒越来越少。“因为大家的水平都在提高，以前在一堆60分里，打70分就是爆款；现在大家都是80分以上，要想爆，得达到95分才行。”

　　在这样一个大环境里，“酒香不怕巷子深”已经成为了旧谈，品质好剧也需要营销的助力。就像李海鹰所说，虽然营销工作可以细化成200多项服务，但其实就干一件事——帮助剧集迅速抓住大众的情绪“嗨点”，提升大众好感度，让大众喜欢上这部作品。

　　多年的从业经历，让李海鹰也有了自己的出圈“三板斧”：

　　一是组CP。这里的CP不仅仅局限于爱情，更是讲究灵魂的契合度。

　　二是降门槛。比如《白鹿原》《长安十二时辰》等剧，对于观众是有观看门槛的，所以在营销时要把门槛降低，让更多人先进来。李海鹰当时的选择是从美食入手，《白鹿原》开播之初，最先上热搜的是“Biáng Biáng面”，《长安十二时辰》上热搜的是“火晶柿子”；再如《我的前半生》，这本是一部针对中年人群的剧，为了吸引更多年轻人，李海鹰从“口红色号”等细节入手，成功引起了观众的兴趣。

　　三是抓争议。这一条更广泛适用于《都挺好》《我的前半生》等现代都市剧。“一定要找到剧中没有答案、有争议的部分，这样才能形成话题，继而引起大家的关注和讨论。”李海鹰说。

　　当然，在其他类型剧中，也有能够把争议当“抓手”的部分。今年年初播出的热门剧《南来北往》本身带有强烈的正剧色彩，为了使其在传播过程中也有趣味性，李海鹰和团队想了很多办法，包括挖掘女二号姚玉玲身上的“闪光点”：“姚玉玲和当时那个年代的人很不一样，爱漂亮爱打扮，会用粮票去换成布票，可能不是传统观念中坚韧、朴素的好女人形象。但是，我们在她身上看到了正剧中阐述多元化价值观的可能性，所以用现代独立女性视角把她进行了细致化解剖，让她变得更可爱。”最终，姚玉玲这个角色成功出圈，扮演者姜妍更是获得第29届上海电视节白玉兰奖最佳女配角奖。

　　不过，“三板斧”挥得再好，前提也得是剧集本身质量过硬。“通过营销，可以让一部60分的剧看起来像70分甚至更高分，但如果是一部59分的剧，那加1分也加不上，再怎么找亮点也无法达到及格线以上。”李海鹰说。

　　如同经营“老字号”

　　这些年来，李海鹰也经手或者遇见过一些令人遗憾的项目，它们有的是大IP在转化过程中因为种种原因没有达到预期播出效果，甚至无法播出；有的是生不逢时，排播时正好遇到爆款之作，遗憾地被淹没。

　　不过，与电影不同，剧集很少因为恶意评论而造成太大的遗憾。今年暑期档尤为明显，在《逆行人生》《解密》《异人之下》等多部电影因为不良舆情影响而票房失利时，《庆余年2》《墨雨云间》《玫瑰的故事》《长相思2》播得红红火火，接力拉高剧集暑期档大盘。

　　“电影营销和剧集营销本质上是不同的，前者是C端产品，后者是B端产品。”李海鹰介绍，电影营销主要影响的是观众，评判标准是当日票房成绩；剧集营销影响的除了观众还有片方和播出平台，目标更多维更复杂。“在具体执行时，二者的打法就不一样。电影营销就像开业大酬宾，前期客流量非常重要，需要短时间内吸引尽可能多的顾客，而顾客吃不吃第二顿不是决定性因素；剧集营销则像‘老字号’，不仅需要把顾客吸引过来，还需要长期‘回头客’。”

　　因此，面对舆情影响，电影的反应会很快速并且剧烈。“对电影而言，最关键的就是上映后的一周时间，一旦这个期间遭遇了很多恶评，就吸引不了更多观众入场，电影排片就会下降甚至会导致直接下线。”李海鹰说，“相形之下，剧集的播放时间长，几天的舆情可能会有影响，但是不会致死，应对巧妙还能收获借力打力的反转。”

　　这也使得二者在应对不良舆情“恶疾”时，对营销公司提出了完全不一样的效能要求。电影需要西医，快刀斩乱麻，立即手术决定生死；剧集需要中西医结合，快刀、小火两手抓。

　　田忌赛“优等马”

　　天海传媒2010年成立，2015年开始涉足剧集营销。从接手第一部剧集项目《芈月传》至今，李海鹰见证了营销环境在这近10年里的变化，她认为，有两大“节点”深刻地影响了剧集营销策略。

　　其一，是自媒体的爆发，这使得剧集的传播路径和方式发生了巨变。以往的剧集营销主要是观点的输出，跟大众的互动很少。而自媒体兴起后，营销需要着重考虑大众情绪，随时根据大众“嗨点”进行调整，当时很多没有转变思路的传统广告人便被淘汰出局。李海鹰带领天海传媒团队顺应时代变化，及时调整业务和组织架构，成功留在了一线营销公司之列。

　　其二，是“净网行动”的开展，这意味着文化娱乐领域里更多规则和秩序的建立。在很多五花八门的所谓“吸睛”玩法被放弃后，剧集行业自身得到了良性发展，是一件大好事。李海鹰对此深有感触：“现在，大家更在意的是作品本身而不是明星，虽然现在明星点击量还是很高，但是和原来‘流量能决定一切’的顶峰时期相比已经下降很多。越来越多的实例告诉我们，观众对剧集本身的要求和审美，正以前所未有的速度提升着。”相应地，这对营销人员综合能力的要求也提到了高点。

　　当然，还有一个特殊的重要影响。“疫情防控转段之后，营销公司的数量少了很多。就像田忌赛马，劣等马已经死光了，中等马也死了不少，基本上就剩优等马了，所以大家特别卷。”李海鹰提到，为了适应新的营销环境，天海传媒做了几次业务方向上的微调，以适应市场需求，比如介入品牌营销领域，以及筹谋微短剧海外推广。

　　不同的剧集营销环境对从业人员的核心竞争力提出了不同的要求。李海鹰介绍，自媒体兴起之前，公司偏爱新闻、广告专业等科班出身的员工，自媒体兴起之后，有没有娱乐感成为公司更看重的能力。而随着“净网行动”的开展，对政治的敏锐性又被提到了新高度。“我们会要求员工一直保持学习的状态，以应对外部环境的改变和公司策略的调整。”

　　不管营销的玩法、标准怎么变化，有一点是不变的，那就是帮助好作品获得更多人的认可和喜爱，随时把好观众的脉，提供准确的情绪价值。这也是李海鹰作为一个20多年营销人的深刻感悟。