一本小众自然科普书如何卖出2万册

　　博物类头部大V推荐《世界上不可思议的果实种子图鉴》的屏幕截图。

　　在引进版的自然科普图书领域，一直是DK出版社的各种大部头、多而全的百科图鉴占据市场头部。但这类书的版权引进费用、翻译费用、印制成本等都是高昂的，编辑在运作这种大部头的图书时，面临较大的市场压力。作为植物相关专业出身的编辑，我问自己：能否找到一些小而精的自然科普书，在引进版自然科普图书领域开辟出一条道路，打造出爆款呢？带着这个想法，我做了积极的尝试，并得到了一些成功的案例。下面以我作为责任编辑的化学工业出版社的《世界上不可思议的果实种子图鉴》一书为例，探讨一下小而精的自然科普图书的“出圈”之道。这本书自2022年11月出版之后，一年多的时间内重印8次，全网销售逾2万册，而且目前仍处于销售爆发期。

　　引进策划出版环节：

　　运用全程策划和“互联网+”思维

　　编辑在引进图书选品时，常常是眼花缭乱的，在这个时候，定位准确是十分重要的。我对要引进的自然科普图书的定位是：小而精，也就是印张少，图片和内容精美。带着这个选品思路，我积极联系版权代理商和一些博物圈的带货达人，以及植物圈的朋友，咨询他们有没有觉得不错的植物科普方面的外版书。

　　很快，《世界上不可思议的果实种子图鉴》这本书进入了我的视野。这本书跟传统的植物科普书不同：它的知识面很窄，只聚焦了果实和种子。但在我看来，它具有非常明显的优势：一是整体体量较小，不到200页，运作成本较低，市场风险较小；二是收录的果实种子种类丰富且收集难度高，短期难以被复制，能避免其他出版社跟风导致的竞争压力；三是内容过硬，书中的图片异常精美，全部采用微距摄影和焦点堆栈技术拍摄而成，每个果实种子都如同艺术品，是植物科普与摄影艺术结合而成的视觉图鉴，且科普文字部分由植物学专业背景的博士后撰写，内容科学、严谨；四是潜在市场需求较大，收集果实种子是一项非常广泛的爱好，有着很大的群众基础；五是市面上没有同类产品，在后续营销时，更有可能获得带货达人的青睐。因而，我果断地敲定了这本书。

　　在之前的编辑培训课中，我对于全程策划和“互联网+”思维这两个概念印象深刻，讲课的老师说编辑要像产品经理一样来对待图书，我深以为然。因而在《世界上不可思议的果实种子图鉴》引进之初，我就秉持着全程策划和“互联网+”思维进行图书策划。在图书的出版阶段，我将后期营销的问题考虑进来，积极跟一些带货达人沟通，如果让他们带货，他们预期的售价和图书品相是怎样的？他们希望有什么定制化的赠品？收集到充足的反馈后，我才开始进行图书排版和装帧设计的工作。

　　这本书的原版成品尺寸为185毫米× 240毫米，装帧方式为平装，售价折合人民币约150元。中国台湾引进的繁体版也是平装，售价也是150元左右。在前期针对带货达人和渠道的调研中，我得到的反馈是希望图书的定价在100元以上，150元以下。综合考虑版税等成本，我把定价定在了128元。在定价确定的基础上，我倒推装帧设计成本，决定提升图书装帧品质：将原版的纸张升级成了画报级157克优质无光铜；将平装改为精装；将开本增大到大16 开（210毫米× 277毫米）；定制了图书的专属赠品——一款精致的手工蒲公英吊坠；定制了专门的飞机盒和防撞内托。

　　图书营销环节：

　　发挥互联网爆发式的宣传优势

　　经过调研，我发现，自然科普类图书在各个互联网平台上的转化率为：抖音＞视频号＞小红书＞微博。根据调研结果，在进入宣传阶段前，我预先拟定了营销工作路径：先是限渠道发货，出具限价函，做好控价；然后联系抖音头部达人造势；接着联系各平台腰部达人跟进扩散；最后全渠道铺开。

　　2022年11月至2024年2月，参考此前拟定的营销工作路径，我们完成了如下工作。

　　互联网营销时，达人带货的基本诉求是全网最低价，为了后续与达人合作的顺利开展，我们与目标的头部达人商定了最终售价——89元，并出具了限价函。为了限住价，我们放弃了全渠道铺开，采取了限渠道的发货方式。此外，我们随时监控市场售价，控价做得非常好。

　　在联系抖音博物类头部达人这一步，我们第一波宣传的目标对象选定了两位抖音博物类头部大V——粉丝2000多万的“无穷小亮的科普日常”和粉丝700多万但更垂直的“一方见地”。2022年11—12月，“无穷小亮”直播首发了这本书，带动了京东的销售，在直播带货之后1个月内，京东走货1700册。因为最终没有进行视频单推，没能达到预期的爆发式的宣传效果。但后续京东平台也给了资源倾斜，京东平台保持了比较稳定的销售量。2022年11月底，我们跟“一方见地”达成合作协议，商品挂入橱窗。

　　自2023年年初开始，我们开始海量联系植物科普相关的腰部达人进行宣传推广，达成了数十个合作。虽然这些腰部博主单独的流量不会很大，但持续的曝光使图书在整个2023年保持了稳定的热度，尤其是2023年9月之后，随着秋季果实种子收集旺盛期的到来，小红书上与本书相关的推文的浏览量暴增，图书有了比较持续的高曝光。2023年9月，图书在当当开始起量，10月当当的月销超过京东，之后两大平台都保持了很稳定的销量。图书在整个2023年实现了1万多册的销售量。

　　2023年一整年，我们一直持续跟“一方见地”保持沟通，并于2024年2月20日排上档期。2月20日晚上9点，“一方见地”在抖音、视频号、小红书同步发布了推广视频。对销售量爆发有一定预期的我们，全程监控数据变化。视频发出3个多小时就卖出了4000多册，库存卖断货。我们在晚上12点多及时开启了预售。这本已上市一年的图书，在已不算新书的时间段实现了爆发式增长，见证了互联网延续图书销售寿命的魔力。

　　《世界上不可思议的果实种子图鉴》能成为爆款图书，全程策划的思路和借助互联网、跟达人进行合作推广的作用是非常大的。

　　如今的图书销售市场，单纯依靠传统的销售平台，图书销售很难实现爆发式增长。新时代的编辑除了要精通选题策划、编辑加工，以及做好本职的案头工作外，还要具备全程策划的思维，在初始阶段就将出版和营销全盘进行考虑，密切关注市场变化，紧跟互联网发展的新趋势，了解互联网宣传的新进展。因为互联网的发展是非常快的，2022年，抖音还是一枝独秀，小红书带货上架不顺畅，视频号未起步，但仅两年之后，2024年的视频号的转化率已几乎可以与抖音并驾齐驱，小红书的带货功能也已经很完善。只有随时掌握这些新变化，编辑才能在图书营销过程中占据主导地位，及时调整宣传重心，更好地与营销部门配合，实现图书销售爆发式、持续性增长。

　　（作者单位：化学工业出版社）