拥抱互联网但不被互联网绑架

2023年实体书店发展论坛现场。

　　“在我眼里，大书店活得鲜明，小书店活得从容，是一座城市应该有的温柔与美好。”在7月28日由第三十一届全国图书交易博览会组委会主办的2023年实体书店发展论坛上，慢书房主理人鹿茸如是说。在这一论坛上，来自全国各地的实体书店负责人与文化产业学者汇聚一堂，围绕实体书店的困境与新生话题，进行了热烈的讨论与分享。

　　了解属地文化特点 不断贴近读者需求

　　北京大学文化产业研究院院长向勇在主旨演讲中说，实体书店的存在，为人们提供了温暖的记忆，因此重新去考量书店的场景价值很有必要。他认为，现在的书店已经不是一个以书的销售为唯一价值和目的的场所，书店已经成为非常重要的、有温度的文化空间。

　　对于独立书店的创意运营方法，向勇总结了几个手段，分别是创意策展、艺术赋能；数据驱动、算法正义；空间叙事、意义展演；情绪劳动、温度连接。他分析道，从受众的角度出发，创意场景需要基于真实生活和工作情景去构建服务场景，好的场景构建可以使书店与消费者建立情感联结，这种情感联结是影响顾客再次购买意愿的重要因素。向勇还特别提到，独立书店的运营，一定要参与到社区营造中，要推动城市更新、乡村振兴。如今，能存活的独立书店在形式上虽然各不相同，但在实质上都有对情怀、理想、价值和记忆的坚持，具有本土情怀和独特精神。通过始终如一的文化涵育、价值坚持和连绵不断的商业探索、市场运营，独立书店正努力打造成为各个城市最温暖的人文阅读空间。

　　新华书店济南分公司副总经理、山东书城经理杨莹介绍，山东书城开发的研学活动是书店的一大特色。目前书店围绕青少年需要开展一系列的品牌研学活动，比如“一本书的诞生”主题活动，会带领孩子们到出版社体验图书从编辑到印刷出版、发行销售的全流程，这些活动受到了很多家长的认可，此后书店陆续开发了济南周边近百条的研学线路。“我们书店本身体量比较大，为了满足读者的需求，不断扩充多元文化空间，通过多元空间场景的打造以及多元产品的陈列，来满足不同读者的需求，让山东书城成为一个复合型的文化空间。目前，我们正在打造文化教育中心、社会交往中心和时尚体验中心，并不断创新升级。”杨莹如是说。

　　“融入青岛，突出青岛特色，是我们一直在努力的方向。”青岛信慧商业管理有限公司茑屋事业部部长孙德君介绍，青岛茑屋书店坐落于青岛的一处地标性建筑三楼，客人可以在临海区域享受自然的阳光，看到青岛美丽的海湾。在文创商品的选择方面，三成以上的商品都是进口的，突出青岛的国际化特色定位。

　　内山书店中国区总经理赵奇认为，书店运营最重要的是精准地了解书店属地的文化特点，不管是选品还是活动，都应该贴近当地读者的需求。天津内山书店每周末会举办两场活动，打造了文化周末旅游项目，通过这个项目，书店为参加活动的读者推荐当地老百姓普遍认可的酒店、茶馆、相声会馆等，赢得了当地政府的支持。

　　无论做大店小店 不能背离书这个核心

　　互联网带来的挑战与机遇，是实体书店绕不开的话题，一方面，互联网上的图书价格低廉，让不少读者不再把去实体书店当成买书的首选项；另一方面，互联网又带来了社群营销、直播等新玩法，给实体书店带来了很多新的发展机会。

　　论坛中，北京小众书坊创办人彭明榜分享了他对书店定价思路的思考，今年刚刚开始营业的读家书店，开在了北京回龙观这个庞大的社区里，彭明榜说，作为一个社区书店，读家书店是以服务一定半径的人为主的，不从图书销售上挣钱，完全实行会员制。只要是会员，店里边的图书都是五折销售，把电商跟实体书店之间的价格鸿沟彻底填平，转而从服务上使书店存活下去，为社区居民提供一个宁静的阅读天地与精神空间。

　　鹿茸在分享中说，慢书房从一开始就拥抱互联网，但从来不被互联网绑架。他特别提到一个论断：无论做大店还是做小店，一 开始就想成为网红的书店都很危险，背离书这个核心也很危险。“如果一家书店的书品不够好，一定不是一家好书店。”

　　近年来，许多书店开启了探索互联网营销的道路，论坛上，多位书店负责人分享了实践经验。

　　杨莹介绍，山东书城近年来大力促进线上线下融合，目前建立了500多个社群，群内会发布书店活动信息、营销信息等，通过社群来拉近书店和城市、读者的距离。

　　方所书店青岛总经理孙玥介绍，其所在书店也尝试建立了网络社群，并进行了详细分类，收到了良好效果。孙玥还提到，青岛的方所书店读者中年轻客群占比非常大，针对这部分群体，书店做了一系列的活动，有脱口秀、音乐赏听会、世界史与中国史的共读会等，都是偏年轻客群喜欢的内容。在图书选品方面，书店加大了动漫、漫画等书籍的选品力度，主要面向青少年客户群，市场反应很好。客群特点也影响着对互联网营销平台的选择，选择和自身客群匹配度比较高的平台，可以让信息更好地触达目标群体，取得较好的互动性、参与性以及引流性。

　　孙德君说，青岛茑屋书店现在拍摄的视频，除了介绍图书，还会侧重于提供生活方式的新提案，让读者在与书店的接触中发现生活可以有更多新的体验和可能。