年销售超千万码洋的菲伯尔项目这样运营
来源:中国新闻出版广电报 时间:2023-06-27
人民音乐出版社基于具有市场优势的钢琴教材，推出“人音教育钢琴教室”项目。人民音乐出版社 供图
年销售超千万码洋，同时累计带来教师培训、学生赛事等营收600万元，人民音乐出版社菲伯尔项目用了10年时间披荆斩棘、探索创新，走出了一条“课程·品牌·融合”相互结合的发展之路。
回首10年前，菲伯尔项目在起步推广阶段面临多重压力：对标的竞品在国内已使用几十年，市场地位稳定；音乐教材类图书的使用和推广高度依赖教师推荐，换教材意味着教师要重新学习；此前引进的同类教材鲜见成功。
10年后的今天，菲伯尔项目在图书出版、师资培训、赛事合作、音乐数字版权等方面取得可喜成绩，实现经济效益和社会效益双丰收。
以课程为载体 赋能图书推广
打造出版品牌的关键在于精品好书。2012年年底的国内钢琴图书市场，钢琴启蒙教学滞后，缺乏新教材，面对这一现状，人音社经过广泛的市场调研后，决定从美国引进出版兰德尔·菲伯尔夫妇编写的钢琴启蒙教材。
该教材虽然理念先进、趣味性强，但酒香也怕巷子深，书好还要宣传好。为了推广这套教材，人音社另辟蹊径，将课程作为突破口，打出一套营销推广的“组合拳”。
在推广方式上，人音社组建高规格讲师团，邀请作者与数十位国内高级讲师在全国开展分层培训。在具体操作上，人音社联系地方协会、大型琴行、培训机构作为合作单位，收取的培训费与社里分成，在调动他们积极性的同时，给社里带来收入。为了让培训达到最佳效果，人音社坚持每次培训有社里工作人员到场，进行答疑互动，鼓励大家成为种子教师，回到当地承办培训。目前，累计参加过两天以上培训的一线教师达到万人，覆盖全国近百个城市，这样的规模在音乐出版、音乐教育领域非常罕见。
在培训体系上，人音社高度重视教师的专业素养和能力建设，搭建了初、中、高三级教师认证体系。不同的等级有不同的权益，例如成为高级教师就可以受邀在全国巡讲。目前在全国七八十个城市有高级教师60余人、中级100余人、初级300余人。
在课程合作上，人音社携手高校联合开设院校课程。2018年起，人音社在中国音乐学院、四川音乐学院、云南艺术学院等10余个院校合作开设菲伯尔教学法课程。社里对授课教师免费培训、统一认证。学生在修学分的同时，获得人音社的课程证书，有助于就业或兼职。
持续课程与品牌运营 带来快速增长
为了让读者更好地了解教材的特色优势，人音社制作了大量面向一线培训机构的宣传文案、宣传视频、营销话术，让他们拿着就能招生，而高品质的教材又铸就了菲伯尔的好口碑。
当然，新消费时代的出版社与读者不再是单一的买卖关系，而是一种更感性、更强调沟通互动的新型消费关系。为此，人音社举办了丰富多彩的品牌活动。
人音社连续多年在上海国际乐器展邀请作者本人或专家举办讲座及签售，场场爆满。
2015年，人音社与珠江钢琴合作，举办“人音·珠江菲伯尔骨干教师培训”，利用珠江钢琴经销商体系，在全国10个城市巡回培训。2018年，人音社在苏州举办菲伯尔亚洲教师大会，包含开幕式、高级讲师课程分享、音乐会、新书发布、教师考核、闭幕颁奖等环节。2021年，人音社启动菲伯尔大赛，赛事定位“以赛促学、以赛研学、以赛导学”，吸引了2000余人参赛。2022年赛事再创佳绩，参赛人数高达3200人，营收超100万元。值得一提的是，菲伯尔大赛还实现了品牌溢出效应。斑马APP、保利集团等纷纷联系人音社，希望在教育培训、赛事活动等方面展开合作。当年启动的“人音·斑马”赛事活动，有6000余人参赛。
正是持续多年的课程与品牌运营带来了菲伯尔销量的快速增长，2013年码洋销售不足100万元，2014年码洋销售300万元，2015年码洋销售700万元，2019年码洋销售破千万并保持良好增长势头。
以融合为牵引 引领未来发展
在总结菲伯尔等项目探索经验的基础上，经过大量的市场调研，根据市场的需求，人音社推出重点融合发展项目——“人音教育钢琴教室”项目。
该项目基于人音社具有市场优势的钢琴教材，研发智能软硬件系统，形成优质的数字化课程，整合成适合培训机构的一站式教学服务体系和经营模式。在营销推广方面，人音社向培训机构提供所需的品牌VI、教师培训、赛事展演、教材周边等支持，达到在校学人音音乐教材、课后进人音教育钢琴教室、回家用人音学琴APP的全场景音乐教育服务。
项目利用有利时机，借助社会资源，采取合作开发模式，用极低的人员、极少的投入、极短的时间（半年）完成项目开发，并于2023年5月19日正式对外发布，启动运营。项目的运营获得了业界广泛关注。接下来，人音社将通过“人音教育钢琴教室”项目的经验积累，向“弦乐教室”“民乐教室”“声乐教室”横向扩充，以重大项目带动全链条营销。未来，菲伯尔项目将借助“人音教育钢琴教室”这一重大项目，更多地在融合发展上发力。
（作者单位：人民音乐出版社）