“网民需要什么，我们就有什么”

2025中国新媒体大会内容创新论坛成参会记者争相报道内容之一。本报记者 杜一娜 摄

　　当前舆论场面临着注意力分散、阅读碎片化、短视频“霸屏”等多重压力，新办社交媒体账号面临着顶流账号吸流与自媒体账号分流的“双重夹击”，在“万号争名”的流量池，如何抵达受众、说到读者心坎上？在众声喧哗的新媒体时代，如何持续原创输出、力争爆款“出圈”？

　　11月13日，在2025中国新媒体大会内容创新论坛上，来自中央及地方的媒体创作者、业界大咖汇聚一堂，共同探讨提升主流媒体传播力影响力的实用路径。

　　学会表达 改变从说话开始

　　融合11年，作为一名省级卫视的联播记者，浙江广播电视集团融媒体新闻中心“川源蹲点工作室”负责人杨川源在发言时表示，“鸡排哥”式的节奏成为日常，缺人、缺钱、缺时间、缺流量，而更普遍的困境竟然是自己的看家本领——说话。

　　“全媒体传播要求我们说话的状态、视角、风格要在大屏和小屏间来回切换。”杨川源说，“川源蹲点工作室”成立两年多来，正是把“改说话”作为持续推进改作风文风的“牛鼻子”，大屏从“联播体”改起，小屏从最难做的理论传播改起，坚持大小屏联动，把新媒体专栏《一瞬间》由“二创”变为“一创”，激活蹲点报道的一手素材优势，不断创新“轻量化”“现场化”“亲历化”的主流媒体说话方式。

　　杨川源认为，《一瞬间》节目的转型与实践实现了三个突破：突破麻木，用“一瞬间”回归现场；突破习惯，用“一瞬间”找到自己；突破格局，用“一瞬间”开拓“广电+”。

　　“内容整合，拿来主义，永远替代不了我风尘仆仆为你而来，永远替代不了我在现场的一手发现。亲眼看到的，感受到的，才是记者在全媒体传播中的核心竞争力。”杨川源说。

　　重庆日报报业集团的重庆瞭望不仅是重庆日报报业集团的“特种兵”，也是重庆市主流媒体的“轻骑兵”，更是重庆对外评论发声的“排头兵”。

　　真诚、真实、真知，是穿透信息茧房、直抵人心的不二法门；坚持共情、共鸣、共识，才能叩开读者心扉、唱响时代主旋律。这是重庆观察学习新表达的理念。

　　重庆日报重庆瞭望编辑部副主编饶思锐认为，没有观点就没有互动欲，没有态度就没有人情味。重庆瞭望通过倾听反馈、解读数据，努力共情受众；建立50个读者群，凝聚近万名铁杆粉丝；重金征稿、求才，并先后建立7个作者群，汇聚千余名各领域评论作者；努力找准思想认识的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点，在关键时刻和重大问题上及时表明立场态度。

　　学会“拆墙” 组建跨界协同创新团队

　　“在中国青年报社，改革是一种常态。”中国青年报社编委赵飞鹏说。的确，从2017年推出“融媒小厨”到建设升级版“可视化融媒云厨”，再到今年开启新一轮可视化“人机协同 智慧生态”系统性变革，中国青年报社的每一步都是顺应新趋势，引领新风向。

　　尤其是近年来中国青年报社探索构建的制播、运维、品控能力协同建设的“三维”机制激发了更大的活力。“三维”机制负责对重大选题、内容产品、文化新业态等项目进行研判、评估和考核，推出了国际传播、青评、青蜂侠、技术中台等一体化融合机制。今年又打造了“蜂巢型”组织架构——六边形小组，召集报社优秀青年骨干打破传统部门边界，形成跨界协同的高效创新团队。

　　朴素的《“蹭饭”驻村书记董桂林：“蹭”面条子瞒不住了！》前段时间比较火，全平台阅读量1.25亿，给董桂林带来265万粉丝的增长。

　　大象新闻副总编辑梁德宝说，董桂林的故事是大象新闻内容创新的众多案例中的一个。从这个案例出发，他分享了大象新闻从“拆墙”到“破圈”的实践经验。

　　首先是拆“部门的墙”。从一 开始就决心把电视新闻、广播频率和大象新闻客户端、猛犸新闻·东方今报、映象网等所有单元全部打散，按照业务逻辑重组为10个中心和2个统筹办。其次是拆“思想的墙”。从成立大象新闻第一天起，就把“移动优先、互联互通”作为最高行动准则，打破“一亩三分地”，全面转向互联网主战场。再次是拆“媒介的墙”。打造《聊会儿》《豫观察》等新媒体栏目，把“大时政”翻译成“家常话”；让原先的电视主播到新媒体上去“说新闻”，让电视主播实现了“再就业”；成立“大象剧场”，不仅做新闻，也拍短剧，推出了一系列新闻短剧，用轻喜剧方式解读政策，让严肃内容也能“刷屏”。梁德宝表示：“‘破圈’不是技巧，而是勇气。要有勇气拆掉那些我们曾经赖以生存的墙，才能看见墙外更开阔的天地。”

　　对于“川源蹲点工作室”的创办与创新，浙江广播电视集团融媒体新闻中心副主任孟文林介绍道：“对于有内驱力的专业人才，我们不需要定制KPI，而是更多让他们在关键宣传任务中发挥关键作用。”同时还要“大处搭台，更要小处支持”，比如修改稿子时，让大家知道电视文稿不是拿来抠字眼儿的，尊重现场才能留住精彩。

　　“在不打破原有运行多年的严苛打分机制的情况下，拿什么去激励这样一支特别能战斗的队伍？”孟文林还介绍了浙江广电的具体方法，即集团副总编辑直接对接扶持工作室，在新闻协作中的基层观察点挂牌和选题对接中，副总编辑坚持每站挂牌，对接当地一把手资源，排摸区域重点观察选题。在集团“名嘴”项目中予以“川源蹲点工作室”30万元的资金支持，协调中心各部门支持工作室工作的推进。

　　学会赋能 运用新技术“破圈”“吸粉”

　　面对世界大变局与技术大变革的挑战，何以在变局中开新局？答案依然是：唯有创新。中国新闻网总编辑助理马学玲分享了三点实践与思考。

　　以新视角建构新叙事。马学玲以《报道全国两会时，我握了一双“特别的手”》为例，提出讲好中国故事，既要有硬核故事，还要有价值引领，更要有情感共鸣。

　　以新协同激活新传播。马学玲表示，“说”得精彩，更要“传”得有效。中国新闻网的做法是变分散为联合，强化多元主体协作。比如，2023年，中国新闻网携手国务院国资委新闻中心、联动14家海外央企、协同全球近百家华文媒体，在第三届“一带一路”国际合作高峰论坛召开期间，推出“足迹·丝路24小时”全球全媒体特别节目，沿着习近平总书记“足迹”，以7天7场直播+1场24小时不间断直播，全景全方位呈现共建“一带一路”10年硕果。

　　以新技术赋能新业态。在主流媒体中率先成立AI实验室，将智能技术全面融入新闻生产全流程，如用AIGC打造《孔子神游记》，用VR互动、数字人等技术激活文化遗产，打造大熊猫“开开”“心心”等原创IP形象等。马学玲表示，“唯有借力技术，赋能新闻采、编、发全流程，才能让内容创作更高效、传播更精准、体验更沉浸，焕新主流舆论传播活力。”

　　“在推动系统性变革这一融合发展新征程上，要持续做到内容为王，就必须用高强度的持续创新去激发、去催化、去开掘。”新华社新媒体中心总编辑石锋分享经验时提出了三对辩证关系：要把握“高度”与“温度”的辩证，推动理论宣传话语日新；把握“技术”与“艺术”的辩证，推动视听表达固本开新；把握“谋划”与“应变”的辩证，推动议题设置互动出新。

　　今年九三阅兵报道中，“新华社出图”火爆“出圈”，微博单个话题阅读量达到10.7亿，占据热搜榜首超过10小时。石锋认为，“新华社出图”的产品设计深刻融入了“网民需要什么，我们就有什么”的用户意识。他表示，在瞬息万变的网络舆论场中，主流媒体需要转变思路，将过去单向的内容推送，通过精准预判和即时响应，把新闻报道转化为网民可参与、可讨论、可创作的全新场景，才能把握传播主动权，调动情绪场，引导舆论场。

　　南方都市报社在打造爆款上尝试了两个突破方向：抓情绪、找差异。

　　南方都市报社官微运营部总监李湘莹说：“我们要求编辑对广府、客家、潮汕、港澳等地域文化要有很好的了解，你要知道里面的梗，才会知道情绪在哪里。同时，在制作过程中，埋下多个梗的内容，评论区发散效果会非常好，话题性就会很高；编辑也会通过评论区管理互动，强化这些传播点，促成大量点赞转发。”

　　在找差异上，李湘莹表示，他们注重画面、角度、观点、表达的独特性，重视挖掘第二落点，实现差异化的表达；同时，需要随时做好准备，在“流量来的时候要有抓住的能力”。

　　2024年北京时间微博的粉丝量成功突破了1000万，今年北京时间抖音的粉丝量也突破了1000万。

　　北京时间内容中心总监林蕾介绍经验时说：“我们通过大数据深度剖析用户行为，精准定位内容需求，实现运营策略的精细化迭代；我们依托敏锐捕捉社会热点，以差异化视角挖掘新闻价值，力争让每一条视频既有时效性的热度，更具独特性的深度；我们凭借强化原创内容生产能力，用独家视角与专业笔触勾勒时代图景，塑造核心竞争力。”