新书突围靠什么？

　　近年来，“新书不好卖”越来越成为行业共识，传统出版业进入了“头部制胜”的时代，新媒体渠道影响力与日俱增。在此背景下，更多新书需要积极寻找市场空间，努力打造爆款机会。

　　好内容是提升图书影响力的基础，但宣传推广也是提升新书影响力的重要支撑。在新书不好卖的环境中，二十一世纪出版社集团却实现了《宁夏寻宝记》首印百万册、《吴有用明朝上学记》一周热销 10万册的销售佳绩。这背后，隐藏着新书突围的哪些破局密码？

　　“新书难推”成痛点

　　当下，多家出版机构的重印书码洋大大高于新书码洋，但大家对此反应却是“喜忧参半”。以二十一世纪出版社集团为例，近3年该社新书品种约1000种，从新书和重印书码洋比例来看，目前新书比例距离该社期望的30%仍有差距。

　　“销售渠道的快速更迭与新媒体渠道增速放缓，让‘新书难推’成为大多数出版从业者的痛点。”二十一世纪出版社集团市场营销中心总经理刘丽婷在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，重印书经过市场检验，销售情况相对稳定，出版社可以较准确地预测销量和收益。相比之下，新书面临更大的市场不确定性，受读者兴趣变化、市场竞争加剧、渠道价格战比拼、投资回报率不理想等多重因素影响。

　　读者购买方式发生变化，出版行业的经营格局变革日益明显，价值链被重构，这些变化也投射到了销售端。刘丽婷说，从销售渠道权重角度分析，当前流量获取成本持续攀升，而重印书在各销售平台已积累一定的销售链接权重，搜索排名和曝光机会相对稳定。这种天然优势使得重印书在同等推广资源下能获得更多流量倾斜，尤其对于套系化产品而言，持续开发可形成营销资源的滚雪球效应。这不仅维护了核心读者群体，其累计的平台数据权重还降低了后续新品的获客成本，这种积累效应是单本新书难以在短期内实现的。

　　三维策略创造销售奇迹

　　面对新书推广的普遍困境，二十一世纪出版社集团凭借IP生态运营、文旅融合、全渠道触达的三维策略，让《宁夏寻宝记》实现首印百万册、上市首月发货码洋破亿元的佳绩。

　　今年6月，《宁夏寻宝记》爆火，上市不久便圈粉无数，持续引爆市场热度，迅速成为现象级爆款童书。不少小书迷在社交平台晒出开箱视频，分享阅读惊喜，展现出该书强大的品牌号召力与读者认可度。

　　“在创作阶段，该书即与宁夏地域文化深度绑定，以‘出版+文旅’模式双向赋能，并经专家审核确保知识准确。上市后，银川街头LED大屏展示新书海报，使图书成为城市文化名片，兼顾文化传播与市场推广。”二十一世纪出版社集团相关编辑部负责人告诉记者。

　　此外，《宁夏寻宝记》在渠道运营上的精准布局确保了营销效果的最大化。该负责人表示，出版社搭建了全渠道网络：线上整合京东、当当等电商平台设置专题页，直播创新采用“角色化种草”，带动销量同比大幅增长；线下方面，在今年年初的北京图书订货会上，该书全产品矩阵发布及预订仪式吸引主流经销商参与，现场预订码洋破亿元。

　　据了解，在创新实践中，《宁夏寻宝记》新书首印附赠“神兽吧唧”盲袋，同步推出盲盒引发收集热，提升了复购率与话题度。“大中华寻宝系列”是二十一世纪出版社集团深耕13年的品牌IP，将图书推广融入IP生态与文化传播，实现商业价值与社会价值的统一，为童书出版开辟了可持续路径。“出版社还借助‘大中华寻宝记’IP的既有资源，推动新老产品协同推广，助力该系列销量破亿。”该负责人说。

　　“单点发力”变成“协同作战”

　　“吴有用上学记”系列丛书是二十一世纪出版社集团打造的知名品牌，以唐、宋、元、明、清为内容轴线。今年9月上市的《吴有用明朝上学记》上市一周热销 10万册，用户思维精准落地的营销打法功不可没。

　　“我们从孩子需求出发，让营销内容有温度、能共情。”二十一世纪出版社集团编辑部相关负责人提到，例如“吴有用催更系列”短视频，以自我吐槽的方式，成了读者的“嘴替”，提升了视频热度；后续发起的“赠品投票”，更是直接让孩子参与图书周边选择，很多家长反馈“孩子为了让喜欢的赠品入选，拉着全家投票”。这种“让用户有话语权”的互动，使营销从“单向输出”变成了“双向奔赴”，也为新书积累了大量前期关注。

　　此外，该书的宣传推广并未局限于“让读者买一本书”，而是围绕明朝历史这一核心，做“可落地、可感知”的内容延伸。“绑定内容延伸，让推广不止于卖书，更要做价值。”上述负责人透露，在图书上市后，社内运营团队前往江西省博物馆、八大山人纪念馆拍摄外景视频，将书中“吴有用了解明朝文物”的情节与现实中的青花碗、古画结合，既以“书中故事+实物”的形式帮助孩子理解历史，也让家长觉得“买这本书不只是让孩子读故事，还能引导他们关注传统文化”。

　　更为重要的是，出版社内部“编辑部+营销部”的深度联动，使营销从“单点发力”变成“协同作战”，避免了营销和内容脱节的问题，也让每一次推广动作都能精准触达目标受众。该负责人介绍，“明朝催更系列”“明朝知识系列”的短视频与图文，均由新媒体营销部与编辑部共同头脑风暴策划而成。编辑部先梳理书中“孩子最容易感兴趣的知识点”，再由营销团队创作、拍摄；在达人对接环节，编辑部也会提前为达人“划重点”，告知“哪些情节孩子爱读、哪些知识点家长最关注”，使达人测评更精准，实现“内容端懂用户、营销端懂传播”的协同。

　　“在未来推广中，我们会更加多层次地策划推广内容，分析‘哪些内容用户最爱看、哪些互动形式参与度最高’，并快速调整推广策略，使营销动作更灵活、更精准。”该负责人告诉记者。