书展：打响文创品牌的“第一现场”

　　为领取“翻书见川”主题限量版桶包而走遍书展设置的打卡点位、消费满39元兑换联名款“文学包袱”……在近期落幕的2025天府书展上，读者们背着通过各种方式淘来的帆布包逛展、拍照并分享至社交媒体。这不禁让人思考：当前出版文创品牌的打响，是否已呈现出与图书销售截然不同的推广路径？

　　近年来，《中国新闻出版广电报》记者在多地书展现场感受到，获取特色出版文创产品似乎已成为许多读者逛展的核心诉求之一。那么，对于出版文创的销售而言，书展和市集是最适宜的推广场景吗？出版单位还将如何布局文创的线下销售渠道？近日，记者就书展上的文创销售热现象采访了多家出版单位，探讨如何进一步推动出版文创成为链接内容、平台与文化消费的重要媒介。

　　爆款引流

　　重视线下书展平台价值

　　不难发现，当前出版文创在书展这一场景中吸睛的打法，首先体现在爆款产品的引流上。作为本届天府书展最受关注的文创产品之一，人民文学出版社推出的“文学包袱”系列帆布包再次成为“顶流”。

　　“我们为天府书展特别推出了‘文学包袱’的成都限定版，在原有产品的基础上与熊猫书店联名，增加了熊猫‘轩小乐’的形象和成都专属配色。”人民文学出版社文创部主任邝芮告诉记者，此次人文社的文创活动采用消费满39元赠包的形式，书展期间共送出上千个包，完成了在这一场景中的宣传推广功能。

　　这类联名款、限定款的设计，也在逛展读者的“必入清单”上占据一席之地。同样“出圈”的还有中国人民大学出版社带来的“耙耳朵包”。中国人民大学出版社网络销售部主任律蕴哲介绍，此次人大社专为天府书展设计了具有成都文化元素的限量款文创，除了包之外，还有两款基于相关书籍设计的冰箱贴。

　　为在一次书展中呈现鲜明主题，出版单位往往围绕展位视觉、陈列动线、互动活动等进行精心设计，其中少不了文创场景的搭建与配套活动的设置。例如，人民教育出版社此次针对主推的鲁迅系列文创打造了独立的展示空间，从装修到活动都围绕这一主题展开。“有一些爆品很快就销售完了，例如旋转鲁迅冰箱贴，大大超出了预期。”人教社现场负责人夏宇东说。

　　“当它被认为是一个亮眼的产品后，才会吸引大家关注，继而产生了解我们品牌和其他产品的需求。”邝芮坦言，是否带文创产品参与书展，仍需基于是否有爆款和有效的引流产品来实现好的传播效果，从而平衡参展的成本与收益。

　　据邝芮介绍，文创板块在各出版单位的整体销售比重仍不突出，在人文社仅占不到5%。然而，从上海书展、北京地坛书市到天府书展，今年“文学包袱”几乎每到一地参加书展都能迅速形成社交传播，并带动了约100万元的销售额。邝芮表示，虽然文创与图书有各自的销售渠道和逻辑，不能完全做到相互带动，但在书展这样的特殊场域，通过将严肃文学、严肃IP以年轻化的传播方式呈现，掌握其中转译的密码，就能实现不俗的销售成绩。

　　限定体验

　　为读者提供专属逛展记忆

　　几家出版单位负责人向记者表示，出版文创仍处于起步和发展阶段，但其增速可观，在部分出版单位已远超传统图书业务，成为出版社的“第二增长曲线”。正因如此，能够提供强体验属性的书展场景，恰恰成为许多文创品牌集中亮相的选择。

　　“人流密集、目标群体精准、氛围轻松，这种强参与感与强分享属性的场域，使出版文创产品的体验与传播更为立体。”陕西师范大学出版总社文创开发经理王丽君告诉记者，虽然书展和文创市集未必是唯一的最优场景，但的确是目前最适合文创产品进行品牌展示和销售的高光场景之一，其现场吸睛的关键就在于体验感和文化内容。

　　此次参展，陕西师范大学出版总社带来了以“陕师鸟系列”“陕师草木芳华系列”“古埃及神话系列”为代表的文创产品，以及与陕西历史博物馆、西安碑林博物馆共同开发的文创产品，将陕西的文博特色带到四川。

　　“读者对‘限定’的需求，本质上是对稀缺性、专属感和社交价值的追求。”王丽君认为，拥有一件书展限定或博物馆限定产品，意味着持有者参与了一次独特的文化事件，是其文化品位和经历的证明。这对读者来说是一段记忆的载体，而对出版社来说，可以形成文创和图书之间的消费共赢，这种品牌增值效应是长远而深刻的。

　　“对限定文创的需求其实是情感记忆的锚点，购买行为本身就是一次独特体验的纪念品。”除了爆款“耙耳朵包”，人大社此次书展还推出了包含图书和文创的“阅读礼包”。“很多读者表示很适合作为礼品送人，我们也发现文创区域的客单价和人流密度均高于纯图书展区，文创对整体销售额贡献显著。”律蕴哲提出，文创不能止步于单一产品，卖一个书签不是只卖一个书签，而是销售“一整套优雅的阅读体验”，通过品质化和礼品化的形式，增强“解决方案”式的销售思路。

　　多点布局

　　一体化打造完整销售场景

　　对于文创销售而言，书展在具有一定优势的同时也有其局限性。“时间短暂、竞争集中也是客观存在的弊端，它们更像是一场高效的‘线下快闪’和品牌营销活动，其价值远超即时销售额本身。”律蕴哲说。如何让文创“出圈”之后不“冷场”？书展之外，流量与关注还需转化为持续性的品牌认知与内容消费。通过一体式策划，出版单位瞄准了书店与文旅场景。

　　“文创不再是图书的附庸，而是基于IP内核开发的、具有独立市场价值的商品。设计也不再是简单换个图案或在杯子和衣服上印上LOGO，而是深入挖掘图书的精神内核、人物性格、经典场景，进行创意再设计。”律蕴哲认为，文创营销的整体策略要建立在一体化流程的基础上，在图书策划初期就同步思考文创开发的可能性以及产品销售的场景。

　　例如，针对人大社校内书店，该社主要开发和销售具有校园特色的文创，如文化衫、校园著名打卡点周边；陕师大社也着力研究与书店深度契合的可能，在校园书店主打与学校文化、学生需求紧密结合的文创，满足学生和读者的实用需求及文化认同感，同时赋予产品收藏属性。

　　在旅游景点，出版社的策略则侧重于IP 开发。人教社“跟着课本去旅行”系列课本冰箱贴针对课文中出现的景点进行文创设计，同时在相关景点进行独家销售。陕师大社与景区合作，推出基于馆藏文物或地域文化的联合授权文创，销售策略强调其“官方认证”的权威性和“仅此一处”的稀缺性。

　　“线下渠道需要多方的共同改变。如实体书店需要调整形态，文创的展陈也需要做到定制化改造。”邝芮透露，他们正在尝试将人文社的文创做成套餐引入实体书店，包括展架设计、陈列规划、产品组合和广告宣传在内，直接提供给书店，形成完整的落地销售场景。