变革与重塑：从“身份主流”到“能力主流”

　　从主流媒体系统性变革的突围路径到媒体AI技术的系统性思考，再到AI时代智媒创新与价值定力……在2025北京文化论坛“双向赋能：网络文化创新发展”平行论坛的专业沙龙上，来自产学研用各界专家，围绕“变革与重塑：智媒时代大模型助力主流媒体系统性变革”的主题，从理论、实践与技术等维度深入探讨主流媒体在AI时代的转型路径与挑战。

　　从“突出身份”到“价值传递”探寻突围路径

　　“网络数字媒体和智能技术的变革所引起的，并不仅仅是技术方面局部的、分散的一种效率的提升和它的某些业务环节的改变，而是应被称之为‘操作系统变革’的整体系统性变革。”北京师范大学新闻传播学院传播创新与未来媒体实验平台主任喻国明认为，自从互联网崛起之后，主流媒体虽然一直保持着“身份主流”的角色，但在“能力主流”方面还有待进一步努力。喻国明表示，主流媒体要突破“身份主流”天花板，实现从“身份主流”到“能力主流”的能力跃迁，在平台社会中重建结构性影响力。

　　“智媒时代，以人工智能为代表的新技术正全方位重塑媒体生态。”北京师范大学新闻传播学院党委书记方增泉举例表示，人民网推出的“人民智媒”大模型，依托主流媒体的价值语料，在各种场景下提供值得信赖的文本生成和输出，根据用户的兴趣、偏好和行为数据，实现个性化的内容推送，以及更有效的交互式问答。在方增泉看来，大模型技术是驱动媒体行业创新的核心引擎，要积极探索大模型与主流媒体融合发展的新模式、新路径和新技术，让主流媒体在新时代焕发出新的生机和活力。

　　“大模型带来的变革已成为不可逆转的趋势，而媒体对于大模型应用仍在探索的路上且面临诸多发展困境。”光明网总裁、总编辑杨谷认为，真正的破局之道，既不是让广告部门进一步压低折扣来维持业务，也不是让编辑记者通过“996”的高强度工作来应对挑战，而是应借助AI大模型等技术应用为媒体行业赋能，增强行业能力，发掘蓝海机遇。

　　从生产实践角度来看，让编辑记者直接用大模型生产内容并不现实。杨谷表示，目前，光明网在大模型应用方面有20多种大模型用得比较多。其在做重大产品时，是与大模型头部企业的产品经理，以及高校的研发团队一起协作完成。

　　主流媒体对AI技术的应用已成为必然选择。北京大学新闻与传播学院副院长、教授陈开和认为，在人工智能、大数据等技术的加持下，新闻工作理念可以得到更有效地实现。当下，不少主流媒体在新闻业务以外所提供的互动平台产生的价值是传统媒体形式无法比拟的。如人民网的互动栏目设有专门的人员处理解决网友的各类问题，每天都有巨大的互动量。他建议，主流媒体应聚焦能引发公众共鸣的价值传递，而非突出身份。“在应用人工智能技术时，既要以评价成果为导向，也需重视技术应用的全过程管理。”陈开和说。

　　中国传媒大学动画与数字艺术学院外籍专家菲比·艾玛·弗洛伦斯·科瓦尔斯卡则认为，AI技术的发展与应用，必须始终与人的核心价值紧密结合。人类所拥有的怜悯之心、共情能力、仁爱精神，以及每个人内心真正热爱与专注的事物，都是不可替代的核心价值。

　　从“工具逻辑”到“结构逻辑”实现认知升级

　　“内容不再唯‘王’，算法与数据才是‘底座’。”在喻国明看来，当前，主流媒体首先要成为“平台结构”的一部分，其次才是内容供给者。从“工具逻辑”到“结构逻辑”，主流媒体应在认知方面升级，以“结构节点”思维重构内部流程，策采编发评全链路数据化、实时化、可编程化。

　　生成式人工智能时代，“媒体如何介入传播过程”成为核心课题。人民日报社传播内容认知全国重点实验室学术带头人郭俊波认为，当前“生成即传播”特征凸显，大模型、Agent均可被视为新型传播载体，如何在此背景下开展有效媒体传播，是行业需深入探索的重要方向。

　　在郭俊波看来，媒体行业除了要去做内容生产，还要去帮助大模型进行训练。主流价值语料库将成为今后大模型时代媒体介入的重要方式之一。郭俊波表示，在2024年世界人工智能大会上，人民日报社传播内容认知全国重点实验室发布了人工智能价值对齐“五有”框架，希望人工智能在伦理价值上有德、情绪价值上有趣、文化价值上有品、社会价值上有序、技术价值上有用。

　　“AI将带来知识管理与传播场景三方面关键变化。”腾讯IMA智能工作平台高级运营专家姚远表示，一是通过总结和概括已有内容，提升用户信息处理和知识管理的效率；二是使知识形态从静态的“收藏夹”转化为动态的“活资产”，可随时查取；三是个人知识可转化为共享智慧，开放供他人查询，实现智慧复用。

　　浙江日报潮新闻、传播大脑首席技术官张健认为，之于AI技术应用，媒体行业应回归“问题驱动”的思维，设计人机协同流程，实现AI与人协同共创。同时，也应重视生成式人工智能大模型内容管理等非技术因素，落实AI生成合成内容添加显式标识和隐式标识。

　　“在大模型应用过程中，媒体内容生成最关键的是要做到内容生成安全真实可靠。”张健说，传播大脑的大模型是全国首个通过备案的媒体垂类大模型，目前已经作为底层能力支撑集团所有业务，如AI搜索、智能写作、AI成片、AI海报、AI会议报道、多模态检索能力等。

　　“AI驱动下的系统性变革将在生产方式、产品生态、传播矩阵、人才机制、组织架构、商业模式、管理形态这7个方面改变媒体。”南方出版传媒股份有限公司副总经理、广东时代传媒集团董事长孙波认为，AI浪潮中，媒体不是被颠覆的对象，而是重构者。“AI 需要媒体这个优质的应用场景，而媒体需要AI这个强力的技术内核。AI大模型与主流媒体系统性变革，不是难题的叠加，而是双向奔赴。”在孙波看来，AI大模型已经深入参与到内容生产中，人机协同将成为主流，未来的主流媒体都将标配有AI内核的智能生产平台。技术浪潮中，变的是工具的手感，一成不变的是媒体的价值和使命。

　　“现在，在基础大模型之上的智能体已经开始大量出现。”北京师范大学新闻传播学院院长、教授张洪忠介绍，内容生产不应只关注基础模型的内容应用，而是要关注智能体。当前，ToB的智能体已经非常成熟，未来10年，基于大模型智能体的开发和应用，将成为媒体信息竞争的主战场。

　　从“制度嵌入”到“技术嵌入”进行机制重构

　　要突破“身份主流”的天花板，主流媒体必须完成“制度轨+技术轨”的同步嵌入，成为平台致力于算法规则的关键“切换人”。喻国明表示，制度轨变革的目标是把公共价值写进平台规则，而技术轨的变革则可以通过自建大模型、自主中台、可控数据源等方式来掌握模型与数据可编程的权利。

　　24小时人工智能驱动的电视频道、虚拟主持人、新闻片段搜集生成……近年来，不少广电媒体积极拥抱大模型。“相较于传统报纸，广电本身属重技术、重资产、重装备的媒体形态，技术赋能对其系统性变革至关重要。”中国传媒大学电视学院党委书记曾祥敏认为，对外作为窗口，AI可助力4K、8K高清大屏探索；对内则作为核心驱动力，实现全业务流程的重塑。除在策采编评发环节用大模型重塑内容生产流程外，还能通过AI辅助，精准触摸到用户，提升了用户到达率与体验。

　　媒体不是技术竞技场，“竞合”模式将重塑产业生态。“未来一定是一个复合型的人才市场，只有这样才能真正更好地利用人工智能传播制作好内容。”张健说。

　　张洪忠则表示，北师大将围绕智能传播与大模型领域，积极开展产品开发、成果发布等教学实践活动，培养适配行业需求的专业人才，打通产学研链条，推动新闻传播教育与大模型技术的深度融合。

　　“技术保障、技术创新、技术思维是媒体系统性变革的重要基石，要实现从技术支撑到技术引领的理念转变。”张健认为，要让大模型成为未来媒体业务的核心驱动力，实现让简单更简单、让专业更专业的行业应用。“媒体不是一个技术的竞技场，其行业合作大于竞争，生产出好的内容才是提升传播效果的关键。技术创新是表象，本质还是要做产品创新。打造媒体产品时要具备产品思维、数据思维、用户思维和平台思维，形成让用户满意的产品定位与理念。”

　　“未来内容生态将会分层，媒体也会分层，媒体人将跟着分层。”孙波展望道，媒体内容将会分为两大类，一是标准化信息发布，将采用AI生成+人工审核的模式生产，追求效率和规模；二是深度优质内容，由专业人员主导+AI辅助，主打独家信息、独特观点、现场走访、深入调查、创意表达。媒体未来管理重点不是“管人或者管更多人”，而是“管项目、管价值”，怎么让工作室更有自主权，怎么用考核发挥创造力，AI考验的是媒体精细化管理的能力。

　　智媒时代，面对主流媒体系统性变革，喻国明提出的解决方案是“双轨嵌入”模型。他认为，实现系统性变革的关键在于协同机制的重构。从单向输出到系统协同，制度轨提供制度平台治理的合法性，技术轨提供影响平台分发的硬实力，把主流媒体从外部供应商升级为公共算法的协调者，在平台资本与公共利益之间找到和扮演制衡型节点与角色。