主流媒体要在效果引导中成为主流

　　当前，媒体社会责任报告已从中央媒体延伸至省市县媒体，通过定期发布报告，将社会责任从抽象理念转化为具体行动指南。日前，从中央新闻单位到县级融媒体中心630余家媒体集中向社会发布报告，公开披露媒体在政治责任、阵地建设责任、人文关怀责任、文化责任等方面的具体实践。《中国新闻出版广电报》记者对3位传媒领域的专家学者进行了采访。

　　中国社会科学院新闻与传播研究所所长胡正荣：

　　媒体应成为数智社会的“神经系统”。媒体的角色也需要从传统信息传播渠道向综合化、服务化智能体转变。在功能拓展过程中，媒体要坚持政治安全底线、公共服务优先、能力匹配评估，避免盲目多元化。

　　分类管理的重要性在数智时代的全媒体传播体系建设中尤为重要。

　　一方面，新闻类内容与经营必须分开。新闻类内容是主流媒体的核心产品，其真实、客观、公正的品质直接关系到媒体的公信力和社会形象。因此，必须将新闻类内容的生产和经营分开，确保新闻报道的独立性和专业性，不受商业利益的干扰。在实际操作中，可以设立独立的新闻采编部门，负责新闻内容的采集、编辑和审核，严格执行新闻职业道德和行业规范，保障新闻的真实性、客观性和公正性。而经营部门则负责广告、发行、增值服务等商业运营活动，不得干预新闻采编部门的正常工作，确保新闻内容的纯净性。

　　另一方面，非新闻类内容与经营可以采用融合策略。对于非新闻类内容，如文化、娱乐、生活服务等，可以适当进行内容与经营的融合，以实现更好的商业价值和社会效益。通过将内容创作与市场需求、商业运营相结合，开发出更具吸引力和市场竞争力的产品和服务。

　　中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、中国社会科学院大学新闻传播学院副院长黄楚新：

　　媒体要突破过去传统的思维方式，不能以传统的标准来衡量效果的导向。主流媒体要在传播中成为主流，在效果引导中成为主流。如何平衡流量和导向的关系非常重要。在评价体系中，媒体既要看到流量，也要看到正确的价值观，还要看到用户的满意度。

　　主流媒体之所以成为主流，是因其在社会价值观引领方面起到了主流作用。无论时代如何变化，形态如何变化，技术如何迭代，应始终将社会价值置于商业价值之上。

　　虽然AI技术赋能给予了媒体更多的创造空间和满足用户需求的技术力量，但主流媒体要始终坚持价值观的引领力，内容表达要更多元、活泼、丰富，以满足当今用户更多的期待和需求。

　　中央民族大学互联网平台企业发展与治理研究中心主任、新闻与传播学院教授郭全中：

　　近年来，在国家大力提倡与支持的背景下，公益与媒体的融合呈现出多样化创新发展趋势，新的公益格局正在出现。互联网平台的涌现推动了公益格局的革新，公益实践的主体由单一走向多元，包括融媒体平台、专做公益的应用平台、跨界公益的互联网平台及个体用户等。公益传播通过全媒体矩阵扩大影响力，实现全时覆盖。

　　在全新的传播生态中，个人作为行动者的自主性不断提升，传统媒体也与时俱进，升级为融媒体平台，形成一主导、多辅助的信息传播格局。公益事业作为“社会的润滑剂”，其格局也发生了变化，从传统媒体的单打独斗到融媒体平台与个体的同心协力，多元公益主体正在汇聚，迸发出强大的公益力量。

　　传统媒体时代，媒体的公益作用主要体现在相关新闻、活动等信息的传递。数字时代，融媒体平台能采用更多元的形式开展公益活动，且增加了用户互动。创新的形式与适量的互动，带来更多的用户触达，提升公益传播效果。

　　融媒体平台的公益形式创新主要从传播与行动两方面入手。在公益信息传播上，媒体需利用H5、直播等新媒体形式打造具有互动性、传播力的公益新闻作品，在作品设计初始阶段即贯穿社交思维，方便用户转发、分享、评论，并把用户作为传播节点，持续扩大影响力。例如，引发网络接力互动的公安禁毒Rap（说唱），以“官方背书+热门音乐+公益内容+剧情画面”为逻辑链条，在用户互动中实现公益传播。在公益活动开展层面，融媒体平台不能仅作为呼吁者，更应作为承办者、组织者去行动。通过自主或与其他平台合作的方式，推广公益项目，实现全民参与。如新华社“‘全民拍’公益服务平台”、中央广播电视总台“等着我——融媒体寻人平台”公益项目，采取“随手公益”的创新逻辑，将公益行为落到实际的日常生活中，极大地调动了用户参与的积极性。