实体书店升级为本地化服务枢纽

　　入局抖音本地生活赛道，这是新华文轩实体书店数字化转型近期探索出的又一新路径。从今年4月新华文轩阅读服务事业部启动这项业务以来，不仅激活了实体门店的空间价值，更创新构建起“线上逛店种草、线下服务核销”的文化消费新模式。

　　据了解，截至目前，四川50家门店入驻抖音团购并实现常态化运营，通过短视频与直播持续触达线上用户，成功孵化30余家具备自播能力的标杆门店，打造多个超万单爆款产品，销售收入与到店客流双创新高。这一实践不仅成为抖音休闲娱乐类目标杆案例，更稳居全国新华系本地生活行业前列。

　　锚定3—5公里文化消费核心场景

　　“这项新业务的开启，是经过了深度调研与市场分析。”新华文轩出版传媒股份有限公司阅读服务事业部副总经理袁梓圻告诉《中国新闻出版广电报》记者，新华文轩锚定了3—5公里社区文化消费核心场景，将遍布全川的实体书店升级为本地化服务枢纽，构建起“线上种草引流—直播转化下单—到店体验核销”的闭环生态，让新华文轩成为社区居民触手可及的“文化邻居”。

　　袁梓圻介绍，具体做法是，各门店账号围绕“好书推荐”“团券购书”“节点特惠”三大内容方向，将线下文化场景延伸至线上，实现资源互通与流量共享。

　　比如今年“4·23”世界读书日营销季期间，矩阵效应凸显：图书券核销数万张，引流到店近万人。暑期营销季等节点活动声量倍增，单日销售破10万码洋。7月下旬，儿童文学作家杨红樱携首部成年人文学作品《成都往事》空降新华文轩城市旗舰店·南充，并通过抖音线上直播，吸引了近10万人次在线观看，拓宽了作家阅读分享空间，提升了图书销量。

　　“这种以点带面、相互赋能的模式，不仅让单一门店的影响力辐射全城，更让文化消费从‘单点体验’升级为‘全域渗透’。”袁梓圻介绍，截至目前，新华文轩门店3—5公里范围内的到店核销占比高达60%，真正实现“文化服务就在家门口”的生态愿景。

　　除了抖音的公域流量，新华文轩还将其与私域流量——云店会员体系百万级用户深度融合，通过社群运营唤醒“沉睡会员”，使各门店读者社群成为精准触达的“毛细血管”。比如攀枝花中心店通过“亲子阅读群”定向推送儿童绘本专场，实现私域流量向直播间的高效转化，社群用户贡献了直播GMV的40%以上。

　　对于新华文轩来说，直播间不只是销售渠道，更是知识传递的窗口，期望通过深度讲书、文化解读，让“新华文轩”的品牌温度直抵人心。比如在“4·23”期间开展的“线上领券+线下参与阅读活动”的模式突破时空限制，让文化服务触达更多家庭；暑期营销季的亲子阅读专场则将书店打造为社区文化枢纽，实现商业价值与社会价值的温暖统一。

　　赋能员工实现角色跃迁

　　在布局抖音本地生活业务的过程中，除了新路径的收获外，更重要的是推动了人的成长与蜕变。

　　袁梓圻介绍，新华文轩在原有传统书店人员结构基础上，积极推动员工转型，通过培养抖音直播不仅有效解决了员工忙闲不均的问题，还赋能更多员工实现角色跃升，成功孵化了30余个团队和上百名主播。

　　每一位参与者都经历了从“转型迷茫”到“破局坚定”的心路历程，完成了从传统销售者到“营业员+主播+文化讲述者”的复合型角色转变。他们借助直播实现了从“零”到“一”的突破，通过镜头与顾客建立情感连接，以专业能力重构阅读服务新场景。

　　熊猫书店原店长程宇宣，正是在这一过程中成功转型为专业主播。在他看来，从店长到主播不仅是简单地开始，更是一种勇于突破舒适区、敢于尝试新赛道的精神。“我与熊猫书店共同走了出来，在线下+线上融合发展的道路上稳步前行，不断探索书店经营的新模式，开启书店销售的全新赛道。”程宇宣如此说。攀枝花中心店毛禹涵也感叹道：目前中心店实现了全地区、全门店直播常态化。这一转变，不仅是场次的增加，更是团队凝聚力与战斗力的体现，彰显了在困境中突围的决心与勇气。

　　如今，主播们话术更加专业流畅，选品也更加精准贴合市场需求；高频次的直播持续扩大销售规模，吸引潜在客户、积累忠实粉丝；卖场逛播、主题坐播等多种形式交替发力，让观众沉浸式感受文化氛围，实现“引流+销售”的双重目标。这种能力的跃迁，不仅激活了团队活力，更成为业务持续增长的内生动力。

　　自抖音本地生活业务开展以来，新华文轩门店销售逐月提升，3个多月时间销售已破500万码洋，增长趋势明显。袁梓圻说，新华文轩将持续深化抖音本地生活布局：一方面加速扩大门店覆盖密度，提升直播专业化能力，孵化更多“现象级万单爆品”；另一方面深化“文化+”跨界融合，从攀枝花中心店的“图书+鲜果”联动，到熊猫书店的“IP快闪店”创意直播，再到假日经济文旅融合专场，不断拓展业务边界。