精准营销与体验升级成关键

　　新学期伊始，全国图书出版发行市场再度迎来开学季销售高峰。面对这一关键节点，如何快速占领市场、打造爆款产品，成为各家出版发行单位共同关注的焦点。

　　《中国新闻出版广电报》记者采访多家出版单位、电商平台及实体书店发现，今年开学季图书营销呈现出需求细分、渠道融合、传播精准等新特点，而这需要出版发行机构深度洞察消费趋势，精准对接读者需求。

　　教辅图书持续热销 线上线下协同发力

　　“教辅板块是当当网开学季增长最快的类目。”当当网学考采购总监马玲介绍，当当网通过分学段、分场景推荐书单，与阅读机构、名师合作推出专业书单，并通过数智推荐、客服问答等渠道提供专业建议。当当APP主要活动为“开学季百万图书5折封顶活动”通过直降叠加礼券，强化价格力与服务力优势。

　　马玲介绍，当当在天猫、拼多多等电商平台上的教辅类销售同样亮眼，拼多多同比增长已翻番。传统教辅品牌如《5年高考3年模拟》《经纶学霸》等经典品牌增幅同比超60%。团购订单数量显著上升。

　　面对家长们在海量图书中“不知从何选起”的普遍难题，京东图书深入不同学习阶段与成长场景，推出精准组套书单优惠，依托用户洞察与智能算法能力，深度融合“人货匹配”策略，精准推荐适龄、适需的教辅与读物，新用户同比增长达两位数，实现了增量与转化的双突破。活动期间，平台教辅类、工具书类、经典名著类增长迅速，《朝花夕拾》《现代汉语词典》等销量表现亮眼。

　　围绕教辅图书营销，实体书店积极转型，探索“场景搭建+线上服务”新模式。北京图书大厦除设立主题展区外，还大幅扩充线上品种，近一周品种数增加3万余种，销量提升328.12%，新客户占比超90%。中小学同步练习、中高考真题、英语学习读物、人教社文创、“浪浪山”系列周边等产品销量增幅明显。

　　新疆新华书店新华国际图书城经理孟川斌介绍，书城联合多家出版社推出多重买赠。特色及创新玩法在于整合了多家出版机构资源，针对不同年龄段学生的需求设计了丰富的买赠组合，同时通过满赠代金券的方式提高顾客复购率，实现一站式购齐开学所需图书及相关产品。8月23日至9月1日，10天实现销售码洋96万元、进店1.7万人次，实现口碑与销量双赢。

　　需求升级推动选品精准 课外阅读与IP产品走俏

　　通过采访发现，现在购书行为正从“应试导向”向“素养导向”转型，更关注趣味性、知识性与价值观引导传递。

　　“教材教辅是备货重点，但随着‘大语文’理念的推广，学生对课外阅读的需求也逐步增加，科普读物、文学名著、人文历史等课外书籍的销量逐年攀升。”山东美术出版社发行公司主任胡昱昊介绍，此外，联名款文具是文创的销售热点，文具盲盒、热门IP的文具一直是销售主力。

　　当当童书板块当中，游学、卡通动漫、少儿励志成长等类别增长明显。《跟着诗词去旅行》《波西和皮普》《屁屁侦探》《历史是一群喵》等成为新晋爆款。少儿励志成长类图书，如《小狗钱钱》《赢在破局思维 孩子受用一生的成长心法！》《这样做，心情好多了》等切中家长焦虑点，暑期销量走高。此外，《从前有座山》暑期销售超12万册，实洋超200万元；《少年游学系列》单册累计销售超200万册，“边读书边游学”理念深入人心。

　　“知识获取趣味化、消费行为IP化是目前少儿图书市场的两大趋势。”二十一世纪出版社总编辑闵蓉介绍，该社在“大中华寻宝系列”及儿童文学类图书上进行了重点备货，取得了不俗的成绩。系列新作《宁夏寻宝记》一经上市即热销，该社便大幅增加了该系列图书的全国备货量，强化二、三线城市渠道覆盖。同时推出“大中华寻宝记·神兽系列”新作及周边徽章，进一步放大IP效应。

　　“家长越来越愿意为情感价值和价值观认同付费。”接力出版社常务副社长雷鸣介绍，该社8月发货码洋同比增长43%，品种新增加300种。儿童文学、科普百科、低幼启蒙类图书表现尤为突出。“中华先锋人物故事汇”“我有一点儿小麻烦·儿童心理自助图画书”等系列因兼顾情感教育与知识启蒙成为家长选书时的重要选择，“漫画+”形态图书也持续走热。

　　中国少年儿童新闻出版总社营销中心相关负责人介绍，随着综合素养提升与深度阅读需求上升，经典名著、阅读指导书、优质儿童文学、传统文化读物持续热销。为此，该社建立起新时代少年儿童阅读成长“阅读+”综合服务体系，以思想政治引领、人文教育、科学教育、阅读指导、身心全面发展、学前教育六大板块，全方位满足教师、家长和学生阅读需求。

　　构建多维传播矩阵 精准触达目标读者

　　内容电商已成为图书消费重要入口，精准触达能力成为决胜开学季节点的关键。各单位依托平台特性构建传播矩阵，通过差异化内容实现与读者的深度链接。

　　二十一世纪出版社采取“线下体验造势，线上承接转化”的双线联动模式。在线上运营方面，该社系统运营抖音、视频号、小红书等平台，构建“内容触达—兴趣激发—信任转化”闭环，如充分发挥“大中华寻宝记”“知识+趣味”的特质，《我要上小学了》则通过作家讲述创作故事、签名本加持、直播种草配套文创等形式，增强用户参与感，形成完整传播链条。

　　中少总社依托拥有5000万粉丝的新媒体矩阵，通过直播和种草强化头部产品的品牌影响力。旗下“五报十三刊”微信公众号紧密联动，结合账号定位推送图书内容，《中国少年英语报》、《儿童文学》杂志在小红书平台凭借图书推荐内容富有网感、善于融合平台调性及平台原生热点话题，推荐成效显著。

　　预热节奏也成制胜因素。接力出版社“怪物大师彩色漫画”提前5个月开启平台预热，通过定期更新漫画出版进度，特别关注粉丝反馈调整发布内容，实现抖音、小红书等多平台曝光超70万人次。预售当天便在印厂直播印刷全过程，有效提升IP热度与用户黏性。

　　“家长有购买教辅的需求，但缺乏认知与选择能力，购书时多依赖身边人或小红书博主、抖音达人的推荐。”陕西人民教育出版社大唐公司总经理徐纪厂表示，该社转以线上推广为主，通过重点品投流、共建直播间、达人带货等方式促进销售。抖音侧重达人推广，视频号互动评选，小红书、微博则发帖引导，全面覆盖家长决策路径。

　　渠道进一步加速融合 体验式消费激活市场

　　“针对今年开学季，我们摒弃了以往单纯的价格战模式，推出了一系列精准匹配学生与家长需求、注重体验与服务的创新促销组合，成效显著。”北京图书大厦相关负责人说。

　　今年开学季，北京图书大厦线上平台经营的策略是：快、准、近。快——30分钟拿到书。美团+京东秒送双平台同时上架，教材同步上架，支持“买教材+配套教辅”一键加购，减少决策时间。准——直播像“本地导航”。通过微信小程序清晰导购，线下展销结合直播间，家长可现场体验、扫码下单。近——把新华书店变成“社区文化客厅”，上线自习月卡、周末绘本故事会次卡、亲子观影套票等，让线上用户先“在线买权益”，再到店体验，实现“流量—留量—销量”循环。

　　安徽新华书店各门店打造的“开学加油站”一站式图书文具主题专区，引入“开学季盲盒”趣味形式，通过“图书+文具混合盲盒”的创意组合，读者可以参与盲盒抽取，在现场打开的过程中感受即时满足，激发学生阅读兴趣，增强互动体验与购买乐趣，打造“购、学、趣”一体的开学主题消费场景。

　　新疆喀什新华书店喀什书城在促销方式上较以往更注重提供精准体验，推出“开学能量包”创意套装。新疆喀什新华书店喀什书城经理海丽介绍，按学段定制学习用品与图书组合，精准满足不同需求，以更优价格帮家长省心选购。此外，还开设“开学采购指南”专题直播，实时展示图书，观众可线上下单或到店选购。喀什书城经理海丽表示，这一做法成效明显，这种“线上看货，线下购买”的模式，有效带动门店人流与整体销售。