从“苏超”品牌“出圈”看文体旅品牌经济

“十三妹”常州突破0进球，支付宝、淘宝、菜鸟等阿里系产品纷纷下场为球队冠名，又为“苏超”的热度添了一把火。江苏省城市足球联赛（下文简称“苏超”）从名不见经传的足球联赛升级成一场观赛规模接近国内顶级职业联赛的全民狂欢。国家广告研究院品牌实验室以“苏超”为放大镜，分析草根赛事“出圈”的底层逻辑，为文体旅品牌经济的融合发展总结可借鉴的经验。

“苏超”之所以能够迅速走红，首先得益于其深厚的地域文化基因。赛事巧妙融合了“散装江苏”充满地域特色的城市文化。“楚汉争霸”“早茶德比”等地域梗娱乐属性明显，使得当地居民的集体荣誉感上升为全国网民的情感共鸣。此外，各参赛队伍还将城市文化元素深度融入赛事呈现，使赛场成为展示城市文化的重要窗口。

在传播层面，“苏超”展现了主流媒体与新媒体融合的巨大能量。《新华日报》木更工作室通过议题设置、互动策划等方式，成功将赛事打造为全民参与的文化事件。同时，各市官方新媒体的趣味互动，如“南京发布”与“淮安发布”的“夜聊体”公开信，进一步提升了赛事的传播力与亲和力。这种创新传播模式突破了体育赛事的受众圈层，有效提升了赛事的社会关注度。

“苏超”的商业价值逐步显现，截至第三轮比赛结束，赞助商数量已增至19家，最高单家企业赞助金额达300万元。“苏超”的品牌价值远不止于赛事本身，其对文旅产业的拉动作用尤为显著。比赛日期间，江苏多地游客数量激增，文旅消费大幅提升。文体旅行业相关上市公司股价也随之上涨，充分证明了“苏超”作为文体旅融合IP的强大变现能力。

报告选取了江苏银行、伊利和赞助球队的地方企业作为代表性案例。三者超越了传统赞助的LOGO曝光模式，深度融入赛事文化生态，或构建场景（江苏银行），或生产内容（伊利），或化身文化符号（地方企业）。成功消解了商业感，与球迷/市民建立起更深层次的情感连接和价值认同，充分挖掘了“苏超”作为区域文化体育IP的巨大营销价值。它们共同证明，在区域赛事中躬身入局，与观众和消费者玩在一起，是营销破局，实现与消费者情感共振的关键。

“苏超”对文体旅融合发展具有启示与借鉴。首先，地域文化的深度挖掘与创新表达，是打造具有广泛影响力文体旅IP的关键。其次，赛事传播需打破传统模式，通过趣味互动、情感共鸣等方式，实现与公众的深度连接。最后，文体旅融合需打破产业边界，以赛事为平台，整合文旅、商业、交通等资源，构建“赛事+文化+旅游”的复合型消费场景，实现“一场赛事、全域消费”的良性循环。

（本文选自国家广告研究院微信公众号）