风口莫盲闯 创新自突围

　　卡游制作的《哪吒2》卡牌。

　　卡游 供图

　　浙江印刷集团在2025年BIBF上展示“吧唧”制作过程。

　　本报记者祝小霖 摄

　　从哪吒形象徽章引发抢购热潮，到Labubu跃升为潮玩消费顶流，以动漫、游戏等IP为原型的周边商品“谷子”，正成为年轻人的消费新宠。随着“谷子经济”热度攀升，这股风潮也吹向了印刷包装行业，既有传统印刷企业依托老家底开辟新赛道，也有行业相关概念股跟着火了一把。当印刷包装企业纷纷入局“谷子经济”，这究竟是风口还是泡沫？《中国新闻出版广电报》记者近日采访业内人士时发现，热潮背后更需理性思考，如何平衡短期热度与长期发展逻辑，成为行业破局的关键。

　　抢滩新赛道 设计与技术加码

　　“小红包拆卡”抖音号自去年11月起，至今已开展线上直播拆卡120余场；“卡卡红文创”抖音号于今年6月20日启动更新，18条记录《熊猫萌友记》卡牌盲盒“前世今生”的短视频作品，已收获百余粉丝关注与千余点赞量……从搭建拆卡直播间深度调研消费者需求，到获得西安秦岭野生动物园官方授权，围绕大熊猫“七仔”自主设计首款IP卡牌盲盒，浙江大洪包装科技股份有限公司跨界文创赛道的探索，成为印刷包装行业入局“谷子经济”的缩影之一。

　　浙江大洪包装科技股份有限公司总经理奚晓亮向记者介绍，前些年，大洪包装在稳固医药包装主业的基础上，相继开拓外贸、食品、日化、快消品等多元业务板块。随着近两年“谷子经济”走热，大洪包装于今年正式切入文创领域，其企业名称首次以制造商身份出现在收藏卡盲盒的背标信息中。

　　“我们的文创业务以卡牌为核心，从传统印刷加工向IP自主设计转型。”奚晓亮透露，大洪包装在北京设有分公司，由北京团队合伙人负责IP授权洽谈与前端设计，浙江公司则承担供应链生产管理。其与秦岭野生动物园合作开发的《熊猫萌友记》卡牌盲盒，正是大洪包装首款自主设计的IP衍生品。

　　当卡牌、盲盒与印刷结合，设计研发、包装生产促成了深圳市裕同包装科技股份有限公司对“谷子经济”的深度介入。从精美的小马宝莉卡牌，到结构创新的泡泡玛特盲盒，这一类客户的平面工艺规划和包装设计服务都对印刷包装企业提出了极高的要求。

　　“盲盒的本质依然是‘盒’，多品类、跨行业的包装设计研发是我们多年来快速发展的核心竞争力。”深圳市裕同包装科技股份有限公司高级设计总监丁智勇在接受记者采访时介绍，粗略估计，裕同科技每年为各行各业提供数量达到百亿级别的“盒子”。“谷子经济”作为新兴业态，其发展引起裕同科技重点关注与深度参与，并迅速以化妆品、奢侈品、礼品等包装设计研发经验为基础，在印刷品工艺实现、包装设计研发与产品落地环节展现实力。

　　“非典型”行业企业浙江卡游科技有限公司，本身就以卡牌业务为主。浙江卡游科技有限公司相关业务负责人告诉记者，卡游的“谷子”包括卡牌及橡皮人偶、亚克力立牌、徽章、色纸等文创衍生品，种类较为多元化。以《哪吒2》卡牌为例，卡游在电影上映前就与授权方建立深度联动，提前规划卡牌产品的设计方向，在卡牌中加入烫金、闪膜、逆向、光刻等前沿印刷工艺，推出Q版人物卡、国风立绘卡等。目前，卡游以《哪吒2》IP为依托还研发推出中性笔、徽章等产品。

　　概念股大火 消费热潮下的资本趋向

　　随着近期“一 bu难求”的Labubu盲盒被拍出108万元的高价，潮玩IP的爆发式增长激活“谷子经济”全产业链。作为下游延伸领域，印刷包装板块相关概念股活跃频繁，多家企业通过IP 开发、跨界联名等方式切入赛道，形成从现象级消费到资本关注的联动效应。

　　总部位于浙江的创源股份以时尚创意类印刷产品为主，今年二季度共接受74家机构调研8次，调研焦点之一即为IP规划。尽管创源股份相关负责人暂不接受记者采访，但其披露的投资者关系活动记录表显示，创源股份计划构建多元化IP矩阵，涵盖国风类、国漫类、国际知名IP等。其产品研究院将承担前端研发任务，依据不同品牌特色与渠道要求匹配IP进行产品设计。值得一提的是，创源股份在投资者互动平台透露，新联名IP产品预计7月底或8月初上市。

　　同在浙江的广博股份在互动平台披露，其2024年度创意产品毛利率为43.29%，高于传统文具产品毛利率。6月27日接受长城基金等多家机构调研时，广博股份董事会秘书、副总经理江淑莹及证券事务代表王秀娜介绍，广博股份目前拥有丰富IP资源，外部授权IP涵盖动漫、游戏、小说等领域且自带粉丝流量，自主培育的“汐西酱”“MIMO”等IP形象也深受粉丝喜爱。

　　“名侦探柯南”“面包超人”“三丽鸥”“天官赐福”“初音未来”“盗墓笔记”……从公告可见，广博股份积极投身IP授权领域，与众多版权方建立紧密合作关系，通过获得知名IP授权推出了一系列独具创意的文创产品及二次元周边产品。

　　劲嘉股份也是“谷子经济”概念股。其旗下全资子公司江西丰彩丽印刷包装有限公司自去年8月起聚焦文创产业，陆续推出封神卡、小豆包、大闹天宫卡等一系列原创IP产品，成为劲嘉股份在该领域的探索成果。

　　北交所上市公司柏星龙今年5月在互动平台透露，B端文创方面，柏星龙近年来已与多家消费品牌合作打造具有代表性的文创礼盒、礼品。C端文创处起步阶段，已设立专门的研发与设计团队，聚焦年轻消费场景与潮玩机制，并将通过小批量柔性生产与市场成熟渠道测试市场。

　　入局需谨慎 寻求效果与成本平衡点

　　如今，“谷子经济”成为消费者与资本双重关注的热点。在这股新消费热潮中，印刷包装企业是否适合入局？又该如何在市场中避免踩坑？这些实践者的经验或许能提供参考。

　　“‘谷子经济’有其独特的周期性特点，单一 IP可能经历从快速起势、爆发到逐步回落的过程，但二次元文化整体业态仍有增长空间。我们初步判断，像哪吒、Labubu这类现象级大IP每隔几个月就会诞生，中等级别IP更会层出不穷。”丁智勇认为，对于这类兼具文化属性与视觉体验的品类，加大设计研发投入才是核心竞争力。

　　“‘谷子经济’是消费升级与文化自信的切实体现。‘谷子’不仅是商品，更需作为文化价值的新载体来打造。”浙江卡游科技有限公司相关业务负责人认为，企业需在科技融合、受众需求等层面深入思考，既要突破技术固化思维，又要避免盲目迎合市场，同时严格遵守行业规范以实现创新突破。

　　在奚晓亮看来，当前文创市场虽前景向好，但印刷企业跨界转型仍面临多重挑战。一方面，部分传统印刷企业负责人对新模式的理解与接受需要时间，从代加工模式向自主设计产品的逻辑转变难度较大。另一方面，尽管印刷工序存在相似性，但生产工艺、材料、设计仍需要进行很大突破，且现在的卡牌成型设备等尚属于新领域，市场成熟度较低，可能还需要结合企业需求进行设备改造。

　　浙江省龙港市印刷包装行业协会秘书长梁孝克建议，印刷包装企业需找到效果与成本的平衡点。限量款“谷子”多为小批量、多批次、高质量且高服务标准的产品，零瑕疵的质量要求对传统追求规模效应的印刷企业来说是不小的挑战，同时还需持续迭代新材料、新工艺，前期投入成本可能较高。

　　企业需自主创新，政策环境也相当重要。以全球动漫衍生品1/4在东莞生产、中国近85%的潮玩产自东莞的广东东莞为例，已出台《东莞市加快潮玩产业高质量发展若干措施（试行）》，修订《东莞市文化发展专项资金管理暂行办法》，从加强原创IP 开发和保护、提升原创设计能力等方面加强资金扶持。

　　东莞市委宣传部有关负责人告诉记者，截至2024年，东莞涉及潮玩的规上限上企业共计112家，工业总产值超238亿元，同比增长19%。从潮玩设计到量产前打样、3D建模、材质、上色、涂装等关键环节，以及相关模具配件等关键材料均可在东莞生产完成，因此东莞潮玩具有显著的效率、质量和成本优势。