浅谈新媒体时期大众图书营销的变化和特点

　　新媒体催生了出版业的新形态营销，而图书的营销工作是连接出版和市场的重要环节。笔者通过多年行业的观察新媒体时期图书在市场规则发生的变化，总结了大众图书营销的变化和特点，一方面希望以求教于大方；另一方面则希望能在对图书市场的整体认识之后，为出版工作带来更多帮助。

　　营销与发行的紧密配合

　　在过去，出版社营销部门主要和编辑沟通，从内容角度挖掘图书的卖点、亮点，撰写一套适合图书上市前中后的营销方案，重点图书营销时长要往6个月匹配营销动作。营销动作越大，传播度越广，销售效果越明显。发行部门则根据营销效果来配套图书数量，保证发货节奏，如果图书一旦畅销起来，保证不断货是最高的要求。

　　现在，在短视频和直播等兴趣电商平台销售数据的逐年攀升下，编辑和发行间的关系，也催生了出版机构发行内部的细分。营销和发行部门之间的沟通越来越紧密，两者之间配合度更高，根据不同的图书制定不同渠道策略，在重点渠道上发力。发行也从原来的线上、线下的渠道里，裂变出来第三个渠道，也就是负责社群的渠道，三者有明确的分工和业务范围。

　　以中信出版集团股份有限公司的社群渠道举例，社群渠道又细分为CPS组、店铺运营组、投放组等。北京开卷数据显示，近3年内容电商平台的码洋占比越来越高，2022年为11.7%、2023年为19.3%、2024年为26.8%，逐年上涨，社群渠道成为一个重要的渠道。社群渠道覆盖了所有的内容电商平台如抖音商城、小红书商城、B站会员购，另外还有视频号、拼多多、快手等。每个平台的用户特色和群体喜好大不同，用户性别比例、人群占比、年龄分布、价格区间敏感度等都有差异，也存在动态变化的特点，所以大众图书营销增加一个重点工作，就是分析不同平台的特色和优势，及时掌握平台信息，对图书制定不同的营销计划、营销话术以及流量监控和投放等。

　　营销的创新性和数据性

　　新媒体时期的营销和过去相比，其中一个特点就是不再用一套营销资料打天下。据很多营销编辑反馈，现在大多数真正有效的营销计划也许只能安排在一个月内，甚至2周内，随时有更换和调整的可能性。笔者以《DK时间上的全球史》（以下简称“全球史”）为例，分析新媒体时期营销的工作创新性和数据性的特点。“全球史”在2024年图书市场中表现突出，社群渠道的销量占到该书总销量近50%，他们在抖音平台上通过数据来挖掘产品的内容力方面，做了成功的尝试。

　　在2022年抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯阐述了“全域兴趣电商”概念，从“短视频、直播”的货找人模式，延伸出“商城、搜索”的人找货模式。短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这种消费者被动触达商品内容的路径为“货找人”，消费者被触达后积累了一定的购物心智，后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解，为“人找货”。由抖音商城和搜索组成的中心场的构建与原先的短视频和直播的内容场，一起构成了“全域兴趣电商”。短视频、直播、抖音商城、搜索四大场景覆盖了“货找人”和“人找货”的双向消费路径，四大场域互联互通，用户可以在不同场域获得自己想要的信息。

　　“全球史”在抖音上销售爆发的第一步，是做好了“货找人”的工作，分析近一周甚至一个月内的潜力商品，从相关品类里找到潜力爆品，定位人群画像，查看搜索、流量和短视频直播内容等，精准挖掘机会点。再通过数据监控做好短视频内容投放、投流助力，借助其中的一条或几条爆款视频做迭代裂变，直至超级爆款视频的诞生。在这个过程中，还借助了AI赋能提效，对短视频做了高效的修改和制作，批量生产。在营销的过程中，短视频带货“挂车”大多情况下会被平台限流，营销需要熟悉平台的玩法，找到最优解，根据不同用户群的需求，制作了不“挂车”的高质量内容“种草”，通过提高爆款短视频的完播，更高的流量曝光，最终实现抖音平台的“人找货”双向销售。

　　营销的场景化灵活运用

　　随着移动互联网时代的到来，人们的生活方式逐渐发生变化，阅读、购物、出行、游戏、交友、视频等逐渐由PC端转向移动端，与此同时，海量的信息充斥着人们的生活，将大段的时间切割成一个个分散的时间段，时间呈碎片化发展。由此，企业在营销方式与策略上发生了变化，更加强调互动的即时性。所有的变化都预示着营销已进入场景化时代，企业应更加注重用户的体验，为其创建真实的生活场景，以抓住其痛点和痒点。

　　社交平台如小红书通过贴近使用场景的内容让用户对生活方式“种草”，据官方介绍每月有超过3亿人在小红书分享生活经验，有当代年轻人最流行的生活趋势，最多元的兴趣爱好。由于小红书的这些特性，使得它越来越受图书营销的青睐，成为营销工作中的一个重要部分。人民文学出版社的《哈利·波特》（全七册）（25周年纪念版）通过小红书平台的拆书视频，预售当天销售实洋达到1000万元。《哪吒·三界往事》由于电影《哪吒之魔童闹海》的爆火，一度出现了断货的情况，很多读者在全网问什么时候能收到货。鉴于这些，小红书上的中信出版官方号发起了一场到印厂的直播，全程展示印厂如何印刷打包的过程，甚至还在直播中提示读者，更换了更快速的京东物流等。这一系列的场景分享，和读者的互动，不仅尊重读者的需求，还增加读者和品牌之间的有效联动。

　　近期知名主持人李静在社交媒体上发布了一段进入更年期经历的视频引发关注，和更年期相关的图书在这个时间段都被推送到读者面前。笔者3年前曾推出过一本更年期科普图书，书名为《更好更年期》，在这个时间段借助话题热点和流量推送，实现当月实销近4000册，紧急加印1万册。

　　营销场景化的灵活运用，其实是拉近出版和读者之间距离的一个过程，有别于以往读者根据个人需求去网上书店下单，社交平台上的营销，激发了读者的购买需求，让读者先于购买动机了解图书的相关内容，在短时间内促使购买决策的发生。

　　营销面临的价格之战

　　随着互联网移动终端的普及，我国电子商务已颇具规模。电商平台之间的竞争日趋白热化。而对于图书出版业而言，其由于过度依赖货架电商的网店渠道，正在遭遇流量红利下行的困境。在此背景下，内容化营销成为破局之路，各大货架平台纷纷设置直播、短视频功能以促成商品成交；与此同时，互联网内容供应商如抖音、快手、哔哩哔哩亦趁此浪潮纷纷开设自己的网上商城，强势入场电商领域。

　　笔者认为，这其实是一场传统电商平台试图通过超低价策略来和内容电商争夺市场流量和图书码洋的博弈。出版方一再让利，直到让无可让。在这样的大环境下，营销如何在图书价格之战中破局，或者说挣脱出来，争夺主动权，其实这也是出版行业共同面临的问题。很多出版机构纷纷成立旗舰店，鼓励打造个人或品牌的自媒体账号，组建主播团队，从内部孵化达人等，如上海译文出版社经过一系列的有效举措之后，2024年自营销售额突破5200万元，占据全社图书销售总额的25%。另外，营销还要根据不同图书的特点做好细分市场的营销策略，比如从下沉市场、传统阅读、个性偏好等角度来做不同的营销侧重，避免所有品类图书全渠道铺货，最后淹没在全渠道里。

　　新媒体的快速发展，最大限度打破了信息的传播壁垒，逐渐形成了以读者为中心、以市场为数据而定制营销策略，和读者、市场保持同频，才能为大众图书营销注入新的生机和活力，才能在逆境中摸索出新的方向。

　　（作者单位：中信出版集团股份有限公司）