发行渠道如何助力主流思想“入心”

　　主题出版承载着传播主流价值、凝聚社会共识、服务党和国家工作大局的重要使命，其发行效果直接关系到思想传播的广度与深度。主题出版图书发行要在坚守价值内核的同时，积极顺应技术迭代与社会变迁，真正实现主流思想的“破圈”传播与“入心”抵达。

　　人民出版社主题出版发行实践

　　人民出版社是党和国家重要的政治理论书籍出版社和历史悠久的哲学社会科学综合性出版社，作为党的舆论宣传主阵地，多年来一直是主题出版领域的排头兵和领头羊。人民出版社发行人在出版社厚重积淀的滋养下，以内容为根，渠道为脉，读者为本，推动主题出版发行工作和渠道拓展，通过不同类型主题出版图书的发行积累经验，探索高质量发展路径。

　　利用线上主流网络平台及新媒体渠道实现人民出版社“毛泽东系列图书产品线”向个体终端读者和年轻读者触达。2023年9月《毛泽东自述（增订本）》出版，在此基础上，人民出版社图书销售中心梳理以《毛泽东选集》《毛泽东自述（增订本）》等代表性图书组成的系列产品线，面向线上线下全渠道集中推广，并选定《毛泽东自述（增订本）》从“自述”角度提炼文本话术，利用12月26日重要节点前后流量集中时段，尝试在新媒体渠道通过短视频和达人带货方式打造爆品，同时重点吸引年轻个体读者。经过努力，《毛泽东自述（增订本）》以抖音平台旗舰店为主阵地，联合主流网络平台互相承接流量，形成新媒体带货热点，线上销售占比超过90%，其中新媒体销售占比60%，同时新媒体销售中18—35岁读者占比80%。通过新媒体渠道发力，使得该书年轻读者的触达率达到了约50%。与此同时，我们关注到在开学季，有部分大学为新生购买《毛泽东选集》作为入学礼，以此为契机，销售中心一方面联合新华书店高校校园店做好《毛泽东选集》等系列产品线图书的陈列推广工作，同时，联合主流网络平台，积极做好《毛泽东选集》线上电商及新媒体平台多种方式销售承接，最终以线上和新媒体渠道带动线下，实现全渠道共同发力，使销售向个体读者下沉，向年轻读者触达，整体销量比上一年翻番，同时线上零售占比提升20%。

　　关注马克思主义年轻化表达，利用进社区、进高校等机会增加年轻读者黏性。人民出版社从2018年开始陆续出版《青年马克思是怎样炼成的？》《为什么出发？——马克思和他的时代》《马克思的朋友圈》《当青春遇见马克思》，马克思主义年轻化产品线初具规模。销售中心抓住这一机会，在渠道布局的同时尝试在营销端通过一系列活动增加与年轻读者的黏性，扩大人民出版社在年轻读者群体中的品牌影响力。针对《为什么出发？——马克思和他的时代》，我们利用作者在年轻读者中尤其是高校学生和青年干部中的影响力，从2023年3月开始启动图书新书见面暨访谈会，其中在厦门，由厦门外图集团、厦门大学马克思主义学院主办，福建省习近平新时代中国特色社会主义思想大学生研习社联办的“穿越时空与马克思的交谈”，引起现场青年读者的强烈反响和共鸣。在北京，出版社依托该系列图书开展系列理论政策宣讲志愿服务活动，联合书店，通过部分区新时代文明实践中心办公室和实践志愿服务总队以及宣传文化中心，专门针对高校学生和社区青年干部开展读书分享活动，深入挖掘图书卖点，持续在青年读者群体中丰富话题。在活动期间，我们在B站、小红书、豆瓣等青年文化阵地发起话题互动与社群运营。在这些活动的带动下，同时期人民版马列经典著作在线上C端销售整体实洋上涨41%，18—35岁读者群体覆盖率增加4%。

　　围绕体系化出版，打造立体化发行矩阵。人民出版社根据自身特点和优势，主题出版端不断延展，建立丰富完整的出版体系；发行端分类施策，建立立体多元的发行体系。

　　围绕马列经典和领导人著作这类主题图书，我们全力做好全渠道中盘布局和终端读者触达，并通过有针对性的营销实现有效转化。例如结合2023年12月初召开的马克思主义理论研究和建设工程工作会议要求，我们积极推荐《马列主义经典作家文库》著作单行本8批32种图书，并成功入选江苏省领导学习阅读书目，直接实现销售转化。围绕权威读本，从服务大局角度深刻领会相关文件精神，并以其为工作根本遵循。渠道端重点依托各地新华书店集团，保证第一时间全国统一上架宣传，积极与各地相关部门沟通，保障主题图书的权威内容和出版要义在渠道端准确放大，保证目标学习群体快速准确覆盖的同时做好全流程管控，把握好时度效，有效避免退货与库存积压，保证在不破坏行业生态的基础上丰富发行方式。围绕分领域系统内辅导读物，我们利用在立项组稿时前置参与的优势，通过系统内征订，保证垂直系统党员干部充分学习使用并尽可能向行业内单位扩大覆盖面。同时利用各地新华书店的店外政企服务优势，积极向系统和行业外拓展。围绕学术专著，重点依托现有党政机关、各级党校、马列学院、高校等渠道资源，根据专业学习、学科建设、馆藏建设等需求，全力做好发行工作的同时，关注作者资源带来的私域读者群体的积累，利用作者自媒体引流、线下读者见面活动等机会，积极实现私域流量的销售转化。围绕大众读物，在保持主题图书整体发行风格、渠道秩序、行业生态的前提下，积极参与市场竞争，按照市场类图书发行模式进行全渠道布局，与新华书店、民营书店、网络书店、新媒体等发行渠道多元合作，采取灵活的营销发行方式，关注各级各类推荐书目书单、销售排行榜、各省市荐书活动等，引导相关通俗读物广泛进入农村、社区、家庭、学校、机关、企业、军营，尤其通过线上、新媒体等方式，不断扩大读者覆盖面。

　　人民出版社主题出版发行工作启示

　　内容与渠道协同创新，构建体系化出版、矩阵化发行新范式。

　　体系化出版要求出版机构超越单点选题思维，围绕核心主题构建多层次、互补性产品体系，在此基础上实施矩阵式发行布局，依据图书定位精准匹配渠道资源。这种内容与渠道的精细匹配，能够有效避免资源错配与渠道拥堵，显著提升触达效率，也能更好满足不同读者的阅读需求，拓展全民阅读广度。

　　品牌赋能与年轻化表达，依托标志性产品线尝试年轻化表达的参与式传播范式。

　　主题出版需突破传统刻板印象，以强势品牌和青春化表达激活市场吸引力。核心在于依托具有高辨识度与持续影响力的标志性产品线，实现话语体系的创造性转化，将宏大叙事融入个体关切与生活体验，将理论传播转化为青年参与的社交实践，有效破解年轻群体触达率低的困境，优化全民阅读结构。

　　构建全域发行生态，实现线下、直销、线上、新媒体渠道协同效应最大化。首先，强化线下中盘枢纽功能，同时社店协同优化“政企团购定制化服务体系”，破解单纯依赖行政摊派的低效模式；社店协同打造“主题阅读空间”，利用新华书店实体优势，与政务服务、居民活动结合，使渠道功能从“销售终端”转化为“价值传播枢纽”。其次，激活出版社直销潜力，依托主题出版强势产品带动其他图书，通过产品差异化、直销响应时效等增值服务，深度链接核心读者与机构客户，形成稳定私域流量池。再次，利用线上新媒体矩阵实现精准投放、内容“种草”与销售转化的闭环，深度运营主流电商、内容平台等构建“公域流量引流—私域流量沉淀—社交裂变转化”的全链路运营模型。打破渠道壁垒，构建全域融合、高效协同的发行新生态。

　　（作者单位：人民出版社）