把握主流媒体系统性变革的历史主动

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　　主流媒体必须重建自身在互联网时代的平台思维和用户思维，真正从传统的单一新闻采集、单向信息发布的平台模式，转型成为链接社会资源、重组生产要素、介入用户服务、实现多向交互的服务型媒介基座。

　　党的二十届三中全会提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”的战略部署，已经在顶层设计上将主流媒体融合发展推进到改革“深水区”，体现出强烈的历史主动精神。新形势下，主流媒体必须在此前媒体深度融合的基础上，进一步实现全面彻底的自我改造、自我升级、自我革命，真正跨过互联网这一关，成长为符合信息时代要求的新型主流媒体。笔者在此试就如何理解系统性变革的科学内涵、把握主流媒体自我革命的历史主动进行探讨。

　　实现全面彻底的信息化转型和数字化赋能，坚持以价值逻辑驾驭技术逻辑

　　全媒体所指的全员、全息、全程、全效的信息传播格局，对应着媒介生态中的多元主体、多感官体验、多环节呈现和多应用场景。用户生产、即时发布、社交传播、虚拟体验，是在技术的底层逻辑加持下，对信息的内容边界、生产边界、分发边界、感受边界的全面突破和革新，而生成式人工智能的日益普及，更是让人机边界也开始被重新界定。互联网作为一个技术概念，已经成为“社会运行的底层逻辑架构、生产与再生产的组织方式”。那些原本就从互联网技术应用中诞生的商业化大平台，都是植根于这个技术逻辑发展壮大起来的，本身就是这个逻辑的体现形态。主流媒体要与它们把差距缩到最小，乃至超越，必须实现全面彻底的信息化转型和数字化赋能，首先在“技术基因”层面作出系统性变革，完成自身的技术跃迁，否则就无法深度介入网络空间，更谈不上把握网络舆论引导的主动权和主导权。

　　但是，“转型”和“赋能”是为了让先进技术为我所用，而不是让主流媒体在价值逻辑上出现模糊。面对最新的人工智能技术应用，让主流价值驾驭算法是新型主流媒体的明确要求和目标导向。换句话说，建设新型主流媒体，不是要把传统主流媒体“自媒体化”，变成技术逻辑下新的自媒体平台，而恰恰是要让主流媒体完成对自媒体的新超越。因此，主流媒体的“转型”和“赋能”，绝不是针对商业互联网平台的“抄作业”，不是简单在技术层面上的“一更了之”。从“融合”到“深度融合”，主流媒体的“转型”和“赋能”之路从破题到破局，在顶层设计、制度安排、流程再造、平台运营、内容创新、技术迭代等各方面作出了全方位的探索，取得了一系列成果，但最终如何实现“超越”，这是今天系统性变革需要给出的答案。价值逻辑与技术逻辑并不对立，关键是要坚持以价值逻辑驾驭技术逻辑。实际上，近年来，国家也在通过各种政策规范，来引导商业互联网平台彰显价值逻辑，增强其社会使命感、责任感，实现与主流媒体融合发展的相向而行、双向奔赴。

　　推动传统媒体向社会服务主体转型，强化以平台思维聚合和服务用户

　　据最新统计，截至2024年底，我国网民已超11亿人。在移动、交互、物联、虚拟、智能、大数据等应用飞速发展中，我们已经对“数字化生存”有了切身体验，而媒介平台在其中居于基座和枢纽位置。要从根本上防止和扭转边缘化趋势，主流媒体必须重建自身在互联网时代的平台思维和用户思维，真正从传统的单一新闻采集、单向信息发布的平台模式，转型成为链接社会资源、重组生产要素、介入用户服务、实现多向交互的服务型媒介基座。当前全球已经进入服务经济时代，世界银行数据显示，服务业创造了全球2/3的GDP。服务业致力于社会生产的附加值和效率提升，越来越成为大众的切身需求。商业互联网平台的兴起，特别是新媒体的兴起，最初几乎都是从娱乐、社交服务开始，逐渐渗透至传播、生产、经济、社会各领域，并最终深度影响价值观乃至社会意识形态。因此，主流媒体进行技术迭代，不是为了对自身传统生产模式缝缝补补，而是要向新的社会服务主体全面转型，通过深入联结、聚合和服务用户来重塑主流媒体功能，将媒介平台看作一种超越物化概念的生产机制和聚合机制。当然，主流媒体变革与商业互联网平台的起点不同，所行路径也必然有所差异，但许多经验是可以借鉴和汲取的，如用户思维中的垂类意识、分众意识等。需要说明的是，主流媒体对服务功能的拓展，绝不能毫无针对性、毫无目标地追求“大而全”，而应该聚焦主责主业，有的放矢，从打造自己的独特应用产品和用户服务体验开始。

　　更为重要的是，主流媒体向社会服务型主体的系统性变革，是解决“自我造血”问题的关键路径。互联网是技术密集型产业，也是技术更新最快的领域之一。持续的技术迭代需要持续的高成本投入，不可能长期依靠行政支持和财政投入来解决，必须找到自我运行、自我造血、自给自足的新机制。否则，动辄数千万元乃至上亿元的技术投入，靠外部“输血”是难以想象的，既不符合文化产业发展规律，也无法支撑主流媒体与商业互联网平台开展可持续的市场竞争。因此，系统性变革必须推动主流媒体深度嵌入信息社会整体的产业链条，而不是游离于市场机制之外。面对经济社会蓬勃发展的态势，诸如银发经济、文旅电商、文创开发、艺术美育等诸多新兴领域，都是服务产业的新蓝海，都可成为主流媒体创新开拓、有所作为的广阔天地。主流媒体在系统性变革中，也必须成长为新型传媒的艨艟巨舰，才能真正担负起新闻舆论工作主力军的职责使命。

　　运用主流媒体独有竞争优势，力争以一体化路径重塑中心节点地位

　　传统媒体之所以受到新媒体的巨大冲击，关键在于新媒体以互联网的扁平化、去中心化、多中心化等特征，从信息分发、传播反馈、内容生产、效果评价等各环节，渐进式革新了传统渠道和方式，从而逐步削弱了传统媒体在社会网络中原有的中心节点地位。此前一个时期，传统主流媒体积极应对，从最初开设新媒体账号、成立新媒体部门，到后来打造“中央厨房”、进行内容生产全流程改造；从最初拓展新闻服务、广告服务，到后来不断扩大直至彻底进行部门重构，陆续成立项目、品牌、策划、运营等一系列市场化、服务型产业部门；从原来点击量、粉丝量、触达率等传播力参考指标，到最新的日活量、点赞量、转发量等更科学客观的流量评价标准，说到底，都是在新媒体不断扩张、原有中心节点地位不断削弱的同时，积极学习新媒体优长、弥补自身短板弱项、寻求改革发展路径的主动作为。这种主动学习，从最外层的表达方式如微观叙事、可视化、“卖萌”等，到最深层的机制模式如用户生产、算法推荐、评价方式等，可谓全面而深入。

　　但是，笔者以为，互联网所谓的扁平化、去中心化、多中心化，其实质并非对信息中心节点的取消，而是转移。在这个转移过程中，多元主体会各自重塑自身在信息网络中的社会关系和地位。面对这一重塑过程，主流媒体在新兴媒体面前并非没有竞争优势。事实恰恰相反，对日益理性、成熟的互联网用户而言，主流媒体所固有的强大社会公信力、内容权威性、信息可信度，是自媒体和商业平台最终无法替代的。主流媒体所坚守的社会主流价值观、主流意识形态和其身份所决定的社会责任感，不但决定了其社会舆论“定音鼓”和“压舱石”的作用，而且在信息技术加速迭代的时代背景下，具有放大效应和广阔的拓展空间。比如，有数据报告认为，当前互联网内容中AI生成内容已有许多，且未来还会快速增加，网络信息的真实性、准确性、安全性等问题已成为全球用户关心的核心问题。显而易见，主流媒体以其积累的社会信用，其用户信任度天然高于自媒体和商业平台，在未来的媒体竞争中具备先天优势。因此，在向新型主流媒体的转化中，要特别注意保持和强化这一固有优势，而不是削弱甚至放弃。个别主流媒体曾在转型过程中过度强调娱乐化、“卖萌”式表达，反而受到广大网友质疑，即是用户对主流媒体定位“失范”的一种反馈。在知识爆炸和信息碎片化背景下，用户需要媒体具备更强的专业整合和深度分析能力；在多元思维和多元立场碰撞下，用户需要媒体具备更强的理性思维和更有说服力的科学判断水准。这恰恰是主流媒体的强项和优势所在，也是主流媒体通过系统性变革在信息网络中重塑中心节点地位的核心竞争力。

　　（作者系《中国艺术报》副总编辑）