坐商变为行商 做大增量市场

　　广州购书中心天河店的空间场景呈现浓厚的广府文化、岭南文化特色。

　　当下实体书店市场空间不断被压缩，书店转型升级进入深水区，如何打造文化服务新生态、塑造空间消费新场景、融合城市文化新需求、重塑实体书店竞争力，是出版发行业的共同挑战。

　　2024年5月，广州新华出版发行集团股份有限公司全面整合发行板块业务，广州购书中心与广州市新华书店两大品牌联合成立全资子公司广州新华发行有限公司。今年5月，恰逢广州新华发行有限公司成立一周年，对此，《中国新闻出版广电报》记者进行了采访。

　　面对电商崛起，读者消费行为的迁移，广州新华发行有限公司实体书店建设选择了“向内求生，向外而行”之路。正如广州新华发行有限公司董事长白宜纳所说：“广州市新华书店已有76岁，广州购书中心也有31岁，其工作人员常年习惯坐店经营。如何将坐商变为行商，主动走出去营销，是当下保证存量市场，做大增量市场的首选。”

　　推动强强联合与优势互补

　　在刚刚过去的广州读书月中，广州新华发行有限公司充分发挥出版发行业的渠道优势、门店优势、阵地优势，通过“文旅宣商展”一体化联动，以阅读地标建设服务读者的同时，因地制宜打造阅读市集，拓展书业营销的增量市场，深化全民阅读活动开展。

　　广州新华出版发行集团股份有限公司党委书记、董事长刘炬培向记者介绍，成立一年的广州新华发行有限公司不断延伸服务触角，健全实体发行网络，目前拥有市内外书城、书店、书吧、文化驿站等各类自营门店23家，辐射广州市、天津市、佛山市，总经营面积约5万平方米，逐步建立起以经营面积1万平方米以上的大型书城为“心脏”，以经营面积3000—5000平方米的实体书店为“躯干”，以社区书吧和文化空间为“血管”，以文化驿站为“末梢”的实体发行网络体系。

　　北京路步行街由6家实体书店组成的新华书店群落，以“书店+”为核心，将传统阅读地标融入“文旅宣商展”全国统一大市场之中，运营阅读社群，打造阅读场景，与周边业态形成融合经营。北京路新华书店是新中国成立后广州第一家国营书店，如今该店变身为集广府文化、岭南特色为一体的复合型书店。

　　结合北京路步行街的“文旅宣商展”融合布局，细分读者群体的实体书店进一步强化经营特色。如古籍书店不仅承载着古籍的展销功能，还兼具纸质书籍阅读版本博物馆的功能；岭南书店从单一的书店升级为体验式的茶文化艺术品读空间，强化广府茶文化阅读地标的建设；集雅斋在展陈古旧书籍、碑帖、拓本、字画基础之上，打造成集古玩经营、艺术拍卖等多元业务于一体的“旧书新知”阅读地标与品玩空间，让老字号焕发出新活力。

　　“阅读地标的建设，需要门店经营者广泛吸纳资源，以资源聚合效应带动客群聚集效应。阅读市集的打造，需要在存量资源的前提下，通过服务外溢，增强客群黏性，开拓书业的增量市场。”白宜纳介绍，在北京路步行街的新华书店群落中，儿童书店、科技书店的经营不仅强化特定读者群体的阅读地标建设，更强化细分人群出版物选品、供应链、市场流通规模的微观调控，让阅读地标走出店外，走到北京路步行街的街市当中，以阅读市集的打造，赋能书业新零售业态建设。

　　在北京路步行街之外，广州新华发行有限公司的职工还将阅读市集融入传统的花市、灯会之中，通过借力、借智、借势，让书业营销走出店外。“国家大力推广全民阅读，是从需求侧层面扩大书刊消费市场。出版发行业也要因势而动，探索营销之道，推出人民群众喜闻乐见的优质阅读内容。”白宜纳表示，通过对露天经济、夜市经济、市集经济的消费需求调研不难发现，阅读市集面向大众，必须要与全民阅读推广相结合。

　　促进业务转型与产业升级

　　1994年11月23日，被誉为“神州第一书城”的广州购书中心（现广购天河店）落成开业，该店与北京路新华书店组成同城旗舰店的双子星，成为读者、出版物、阅读场景、阅读活动的新地标。此后，广州购书中心自营门店先后在市内多区相继开业，并将阅读地标版图拓展至天津市、佛山市。在每年春节、广州读书月、羊城书展期间，广州购书中心自营门店都会在店外举办阅读市集。“广州购书中心从大型图书超市卖场到文化综合体，再到智慧书城，不仅是经营方式的与时俱进，更是不断丰富和完善阅读地标建设的内涵与外延。从阅读地标到阅读市集，是以出版物供给为中心，转向以服务读者为中心。”白宜纳对记者说。

　　2024年12月，经营面积2.5万平方米、展销图书30多万种的广州购书中心天河店（广购第一家门店）荣获“国家AAA级旅游景区”称号，成为广州市文化新地标，这也标志着该书城在文化与旅游融合发展上迈出了坚实的一步。白宜纳认为，书业在“文旅宣商展”融合之中，需要重新定位自己的坐标。阅读地标必须秉持“一店一特色”的建设策略，各门店因地制宜，充分利用当地资源，深化差异化经营，优化经营品类及业态布局，推动经营从做书店到做平台的转变，将阅读社交、阅读社群融入门店主题场景之中。阅读市集拓展书业营销新空间，但优质内容仍是读者购书首选，在市集摊位的方寸空间，实现出版物供给与读者需求的精准匹配很重要。

　　“广州的生活很有烟火气，有了书香雅韵，市民的生活更有底气。”白宜纳说，“从花市、灯会、消暑阅读市集的经验来看，优质出版内容依旧是读者选书的王道，与阅读市集氛围相匹配的出版物更是备受读者青睐，这一实践也让书业新零售业态销量上升。”

　　提升营销能力与服务水平

　　广州有近2000万人口，加上粤港澳大湾区的读者数量，庞大的读者群体与阅读资源需求量，为书业营销提供了可观的人口支撑。“将实体书店作为阅读地标长久运营，既考验阅读空间的服务质量，也很考验物流供应链。”白宜纳说。

　　广州新华发行有限公司深耕实体门店，布局线上渠道，摸清市管单位到区管单位文化服务需求通道，拓展教育装备市场，打通团购、馆配、教育服务等垂直类团购客户资源，分区管理，网格化经营，提供一站式文化服务解决方案，丰富大宗团购文化服务供给。对此，白宜纳一语概括：“想要获得市场，必先培育市场。”

　　基于“人、货、场”的传统零售模式，广州新华发行有限公司探索“阅、借、售”一体的新零售业态，从而提振广州购书中心、广州市新华书店的品牌影响力、产品服务力和阅读推广力。

　　“公司推出的‘幸会’会员服务体系，将会员线上打卡的流量，通过积分转化为实体书店的线下服务兑换。”白宜纳表示，书业新零售业态不仅是阅读空间内免费阅览、租借、售卖行为的组合，还是线上下单与线下图书物流供应链一体化发展，且黄金地理距离在阅读地标半径所覆盖的5公里范围之内。书业新零售业态还可以探索古旧书业回收、编目、渠道分发、目标读者再次购买的循环过程，其核心是阅读需求与阅读服务的精准匹配，满足典藏功能与知识循环利用功能。

　　“公共阅读服务社会效益与出版发行商业利润的辩证关系，通过全民阅读推广，扩大出版物的市场流通规模，是比较可行的一条路径。”在白宜纳看来，公共阅读服务针对的是读者需求侧，商业运营主要是针对供给侧的自身造血能力，两者相辅相成。