新媒体公益呈现更多新样态

　　从守护高原猛禽到破解寻亲困局，从地震预警秒级响应到精准助残助学，在中国记协今年公布的2024中国新媒体公益十大优秀案例中，人民日报社、新华网、中央广播电视总台等10家媒体单位项目入选。自2019年以来，中国记协连续开展中国新媒体联合公益行动并组织新媒体公益年度优秀案例评选——由记录到参与，越来越多的新媒体正在成为助力公益的重要力量，以技术突破拓展服务边界，以人文关怀增强社会联结，展现出新时代媒体强化社会责任意识、深入推进融合发展的成效。

　　用短剧讲道理 构建新型高效传播平台

　　2024年是媒体融合战略实施10周年。走过10年，主流媒体加强新媒体矩阵建设，以内容的权威性、广覆盖抢占网络主阵地、掌握话语权，切实履行媒体阵地建设责任，构建起更有效力的新型传播平台。

　　媒体是公益效果的放大器。对于关系重大的社会议题，媒体如何助力？2016年起，国家电网有限公司开展“生命鸟巢”项目，在高原草原地区输电线路周围安装适合不同种类猛禽的人工鸟巢，维护电网安全稳定运行的同时，保障鸟类安全繁衍生息。2024年1月3日，《人民日报》刊发《为鸟类安家 保电网安全》一文，关注到“生命鸟巢”项目开展的重要意义。

　　为将这一项目成果向更多人传递，2024年5月11日世界候鸟日当天，人民日报社经济社会部、新媒体中心联合国家电网启动“生命鸟巢｜人与自然和谐共生”公益行动，通过视频征集、慢直播等活动，邀请网友云端守护“生命鸟巢”。通过多渠道助力，“生命鸟巢”慢直播在各大平台累计观看量4700余万次，互动量超500万次，吸引更多网民关注自然生态保护的重要性。

　　在媒体融合进程中，主流媒体通过平台建设，将技术优势转化为服务能力。“提前20秒预警，可减少63%的地震伤亡。”为尽最大可能守护人民群众的生命安全，中国地震台网中心、中央广播电视总台国家应急广播与腾讯联合推出全国地震预警微信小程序，实现了高并发量用户秒级消息推送。关注该小程序后，用户可以在微信快捷地接收到权威的地震预警信息；如遇被困情况，用户还能通过小程序向救援人员发出求救信号。

　　“跟老人讲一个道理，他们未必听得进去，让他们看一个好玩的短剧，他们是可以接纳的。”蓝马甲新媒体志愿者、主持人张越说。随着媒体形态的多样化发展，媒体的表达方式也正经历新一轮转变。新华网联动中国志愿服务联合会、蚂蚁公益基金会蓝马甲行动发布公益系列短剧《屋檐之下》，用老年人喜爱的方式普及防骗反诈知识。

　　“希望中老年朋友通过短剧，在欢笑中找到共鸣，在感动中感受关怀。”新华网党委常委、监事会主席谭玉平说。蚂蚁集团资深副总裁、首席可持续发展官彭翼捷表示，要持续用好新技术、新场景、新媒体，让流量成为能量，推动全社会温暖共益。

　　让技术多“跑路” 直击社会关切痛点难点

　　当前，网络空间已成为信息传播与社会治理的关键阵地。结合地方实际，新媒体公益项目聚焦社会最关切的话题，加强特定群体权益保护与服务，直击痛点，弥补了线下公益的短板。

　　吉林广播电视台开展的“羊羊得益助农项目”把助农和助学相融合，充分体现了媒体公益节目的策划力和影响力。“自2023年成立以来，‘羊羊得益助农项目’已吸纳超过200位热心公益的听众加入，每月筹集善款2000元统一用于购买母羊。”吉林广播电视台交通广播《好人帮》节目制作人、主持人虹冰向记者介绍，“羊羊得益助农项目”采用“月捐购羊、养羊”等方式，为受助家庭提供了长期稳定的收入来源。“这种可持续的模式，让参与者看到了自己的贡献能够产生长远影响，从而更愿意长期参与。”虹冰说。

　　加强地中海贫血症防控工作，帮扶困难“地贫”家庭，成为湖南当地人民群众的迫切呼声。针对这一社会问题，芒果TV芒果公益平台在第31个世界地贫日，联合中国社会福利基金会芒果V基金等爱心单位共同发起“爱心‘湘’伴 筑梦脱‘贫’——湖南关爱地贫公益行动”，邀请多位艺人公益发声，同时借互动H5传播“地贫”防控知识，引起多方关注。在湖南省卫健委的支持下，湖南省“地贫”防控体系逐步形成，优惠政策也在积极推动中。

　　“传统线下寻亲方式受限于地理空间壁垒与信息流通梗阻，难以有效破解社会痛点。”湖北广播电视台新闻中心副主任尹俊介绍，对此，湖北广播电视台新闻中心联合公安机关、宝贝回家公益机构，依托抖音平台，推出“宝贝回家之万家团圆”公益项目，为网络文明建设提供了可复制、可推广的协作范本。

　　在具体实践中，湖北广播电视台采用了“真实影像+情感叙事+法律解读”的复合表达方式。项目开展过程中，257条原创短视频累计播放量高达7.3亿。不到一年时间，该项目已成功帮助5个家庭实现团圆。

　　“我们通过建立跨部门信息数据库，实现了失踪人口信息、DNA比对数据、网友线索实时互通。”尹俊介绍，该项目深度运用AI智能分发技术，借助抖音算法机制，依据用户地域、兴趣标签，实现寻亲信息精准推送，有效提升了信息触达率。

　　直播间话经验 形成数字时代社会新联结

　　新媒体越来越发挥着文化普及、文化传承、激发文化创新创造活力的作用，同时依托渠道和平台架起桥梁，联通相隔千里的人群，形成新的社会联结。

　　2023年11月，由山东广播电视台与山东省援疆工作指挥部、共青团山东省委、山东省青年联合会等联合发起的“同诵一本书”公益活动启动。一年以来，该项目先后走进山东对口支援喀什地区的疏勒县、麦盖提县、英吉沙县和岳普湖县的小学，开展诵读艺术进校园活动，推进文化润疆工作走深走实，成为媒体力量深度参与全民阅读推广的写照。

　　山东广播电视台融媒体资讯中心快反机动报道部主任崔珍珍表示，在活动中，朗诵艺术家与新疆学子共读经典，让国家通用语言文字化作文化认同的纽带，在诵读中感知中华优秀传统文化的魅力。

　　聚焦青少年心理健康问题，上游新闻自主研发的“阳光心桥”青少年心理健康服务平台为孩子们搭建了心灵疗愈所。在“阳光心桥”平台创立前，上游新闻与重庆市璧山区公安等相关部门合作，以中小学校“树洞信箱”的学生来信为文本，用真实案例结合专家指导的形式，改编绘制了《树洞姐姐》系列漫画，在青少年群体中产生了巨大的影响力。总结过往成功经验，“阳光心桥”平台继续通过漫画、故事、直播、咨询等多元公益内容，为青少年及其父母普及心理健康知识。

　　新媒体平台发挥自身特色与优势，增强了公益项目的参与性与互动感，形成了全民共创的良好氛围。音频平台喜马拉雅发挥“听”的优势，联合眼科医生陶勇发起“盲校录音棚”公益行动。据喜马拉雅相关负责人介绍，目前“盲校录音棚”已帮助70多名视障青少年进入有声演播世界，让孩子们既能从音频世界领略文学、知识的价值，更能成为内容创作者，推开沟通世界的精神之窗。

　　为帮助更多有需要的人掌握“短视频+直播”技术，视频平台快手开展了公益幸福大讲堂项目，通过普惠型培训促进新媒体技术与个体发展、行业数字化转型深度融合。据快手相关负责人介绍，目前，幸福大讲堂已走进全国40个县市，帮助超100万人次掌握“短视频+直播”技术，并在7个省份建设区域性“共享直播间”，促进区域经济发展与产业升级。