到新华书店老年大学，体验精彩“夕阳红”

山东寿光新华书店老年大学举办结业演出活动。 山东新华 供图

　　山东新华书店老年大学建设项目又有新进展。近日，在山东省德州市齐河县新华书店，舞龙表演《中国龙》气势磅礴，民族舞《吉祥》优雅动人，“保护母亲河 银龄在行动”朗诵会等一系列文化活动吸引当地老年读者参加，这是齐河县新华书店老年大学揭牌暨“齐鲁银龄悦读”品牌启动仪式的现场。在山东，像齐河县这样的新华书店老年大学目前已有50余家。

　　习近平总书记指出：“有效应对我国人口老龄化，事关国家发展全局，事关亿万百姓福祉。”发展银发经济，是积极应对人口老龄化、增进老年人福祉的重要抓手。近年来，山东新华书店集团有限公司积极响应国家政策，充分发挥国有文化企业的责任担当，特别针对银龄群体的学习需求，联合山东老年大学共同打造“新华书店老年大学”，在开办数量、学员规模、品牌影响力、产业链条拓展等方面，均处于全国同行业前列。

　　4年，15个地市办成50余家老年大学

　　今年55岁的季洪华是山东潍坊新华书店老年大学声乐班、舞蹈班学员。去年秋天，她来新华书店买书时，偶然看到门口贴着“老年大学秋季班招生”的海报，上面写着舞蹈班、声乐班体验课。她当时就心动了：“退休后一直想找个地方唱唱歌、跳跳舞，既能锻炼身体，又能认识新朋友，这不正合适嘛！”后来跟工作人员一打听，才知道这是新华书店举办的项目，课程丰富多样，还特别实惠，她立马就报了名。

　　不只是潍坊，济南、枣庄、淄博、泰安……当地的银发学员们或挥毫泼墨，或吹奏乐器，或翩翩起舞，这一幕幕正是山东新华书店老年大学里的日常场景。截至目前，山东新华已在全省15个地市开设了50余家新华书店老年大学，形成“中心城旗舰店—县域特色校—社区教学点”三级服务体系，服务学员3万余人次。

　　中国新华书店协会常务副理事长张雅珊表示，创办新华书店老年大学，不仅是新华人关爱银发族，满足其文化素养提升、文化兴趣追求的需要，也是新华书店拓展新型业务、扩大服务范围、关注社会需求的行动，更是布局发展方向、体现国有文化企业的文化责任和文化良心的重要实践。

　　回顾发展历程，山东出版传媒股份有限公司党委委员、山东新华书店集团有限公司董事长安蓬生介绍，山东新华书店老年大学项目经历了政策赋能与试点探索、模式创新与全域拓展、品牌升级与价值跃迁三个阶段。

　　2021年起，以潍坊为起点，山东新华率先探索“书店+老年教育”模式，山东潍坊新华书店老年大学重点突破课程开发与师资配备难题，首年便吸引学员超3000人次；2023年至2024年，与山东省委老干部局建立战略合作关系，形成“政府主导+企业运营”的协同机制，逐步构建起覆盖全省的文化养老服务体系，实现项目的全域化布局；2025年，实施战略升级，推动多产业链紧密融合，实现了从基础服务到价值延伸的跨越式发展。

　　山东新华书店老年大学项目一方面通过品牌提升实现服务标准化、课程特色化、活动品牌化三位一体发展；另一方面，延伸“文化养老”产业链，通过标准化服务建立基础信任，以特色化课程、品牌化活动、专业化服务、多元化体验提升用户黏性，形成“引流—转化—复购”闭环。山东新华书店老年大学依托山东新华旗下山东新铧文旅发展集团资源优势，开发“文化养老研学路线”，带动文旅消费持续增长。

　　与其在红海抢蛋糕，不如到蓝海做蛋糕

　　我国有超过3亿老年人，而据中国老年大学协会数据，截至2023年4月，全国各级各类老年大学（学校）达7.6万家，参加学习的学员2000多万人，只能满足8％左右有需求的中老年人。

　　从2024年开始，养老机构、教育培训机构、社区等纷纷下场开办老年大学，老年大学掀起“扩招潮”。中国老年大学协会数据显示，过去5年，老年大学的数量年均增长速度达4.7%，增速远超本科院校。

　　与其在红海抢蛋糕，不如到蓝海做蛋糕。老年大学建设项目，对于新华书店来说就是一片全新的蓝海。中办、国办近日印发的《提振消费专项行动方案》中专门提到，优化“一老一小”服务供给。“新华书店作为文化阵地的坚守者与文化产业的推动者，在服务老年群体方面具备众多天然优势和发展机遇。”安蓬生表示，品牌信任与资源沉淀优势、文化活动与社交场景丰富、合作资源丰富，这些都是新华书店开拓老年群体服务的优势所在。

　　面对银发经济的发展机遇，全国多地新华书店都进行了关于老年大学建设项目的探索。

　　安蓬生介绍，山东新华书店老年大学主要有三大特色：一是空间构建，全域化网络覆盖+分段式空间利用。利用全省网点建设优势，50余家门店深入社区基层，为老年群体提供六大类50余门课程。通过不同时段场地的多元化利用——门店研学、老年大学、青年夜校等项目共用、共享一个活动空间，实现场地价值的有效利用。二是社群裂变，银龄圈层+私域运营。构建300余个兴趣社群矩阵，实施“老带新”裂变营销。通过专属社群提供课程管家服务，精准捕捉学习需求，同步植入图书、文创、研学等消费场景。三是运营创新，专项团队+融合机制。打破传统岗位界限，成立专项项目制团队，创新“文化+产业”多维度考核模式，员工绩效与学员满意度，以及产业融合转化如文旅、图书、多元文创产品销售挂钩，有效激发团队创新动能。

　　缓解“一座难求”困境，构建三位一体运营生态

　　山东新华的模式不仅缓解了老年大学“一座难求”的困境，更重塑了老年人的生活方式。

　　“新华书店不仅有书香，而且有丰富的课程。你看我这把岁数，来了这儿，日子有盼头、心里有亮光，咱这‘夕阳红’可比年轻时还精彩！”季洪华告诉记者。

　　季洪华所说的潍坊新华书店因起步最早，建设运营经验丰富，在山东新华书店老年大学建设项目中颇具代表性。山东新华书店集团有限公司潍坊分公司总经理刘大江介绍，在课程体系创新方面，这里开设涵盖传统文化、现代艺术、健康生活等30余门精品课程，满足银龄学员多元化学习需求；在文化场景再造方面，在山东新华现有最大的文化综合体项目新华新阅广场中嵌入老年教育功能，打造“书店即课堂、广场即校园”沉浸式学习场景；在创新“文旅+银龄”实践模式方面，开发红色研学、怀旧体验主题游学等多个专项路线，组建银龄艺术团参与文化惠民演出，实现老年人才社会价值再创造。

　　山东其他市、县新华书店老年大学也各有特色，如临沂新华书店融合大客户场地空间资源和新华书店老年大学教学经验，将课堂搬进企事业单位，让老年人在“家门口”享受高质量的文化服务；济宁新华书店探索开设智能手机应用、短视频剪辑等实用性课程，帮助老年学员跨越数字鸿沟，享受数字时代的便利。

　　安蓬生表示，未来山东新华将围绕“终身学习服务商”“品质阅读服务商”“优质生活服务商”的新定位，继续秉承“传承文化、服务社会”的宗旨，紧密关注银发经济市场变化，不断满足银龄读者的多元化需求。