“新闻+文旅”：从流量争夺转向价值创造

　　扩大消费，文旅大有可为。近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，对扩大文旅消费作出多项部署，文化赋能、旅游带动，进一步点燃消费激情。前期热辣滚烫，文旅“泼天流量”变“泼天富贵”，消费新场景、新业态不断涌现；近期尺水兴波，爆火要变长红，深度赋能文旅消费，是主流媒体创新发展需沉着面对的大课题。迈入新阶段，该怎样“解题”？对此，《中国新闻出版广电报》记者采访专家学者和多家媒体相关负责人。

　　抓住注意力 实现自主议题设置“破圈”

　　文旅产业正迎来高质量发展的新机遇。“主流媒体如何担起社会责任，在文旅新闻传播中起到引领作用，让文化旅游业更好地服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴，是当下的一个严峻课题。”中国传媒大学新闻学院教授方毅华在接受记者采访时表示，一些平台媒体在文旅市场和用户方面有很灵敏的嗅觉，赚得盆满钵满，这给了主流媒体机构强烈的启示和信号。他表示，在文旅新闻策划中，主流媒体在进一步挖掘和策划优质案例方面还有很大的提升空间。

　　一直以来，文旅市场的繁荣景象并不鲜见，国家博物馆凤冠冰箱贴“一贴难求”，潮汕英歌舞吸引四方来客，赏花游火爆多点开花……文旅经济是典型的注意力经济，谁能抓住注意力，谁就有机会率先激活“一池春水”。但注意力是一种稀缺资源，讲好文旅故事、讲好中国故事，不断制造文旅消费热点，仅仅“蹭热点式”传播独木难支，也并不明智。因此，主流媒体首先应实现自主议题设置的“破圈”。

　　“文旅传播的核心在于文化价值的输出。”南方日报专刊部、南方+产业新闻部主任陈韩晖认为，媒体实现自主议题设置的“破圈”，需要深度挖掘地方文化资源的独特表达形式。“岭南文化元素已经渗透到我们的全链条策划之中，立足广东中西文化交汇窗口的特色，内外宣一体打造融媒视频。”

　　怎么讲好岭南文化故事？围绕二十四节气传播中华优秀传统文化，南方+推出《“节气说”岭南二十四节气融媒画卷》系列融媒产品，邀请当代广东美术名家图绘二十四节气岭南风物，以“融媒技术+文化精品”展现岭南四时之美、时序更替，成为贯穿全年、影响海内外的现象级文化融媒爆款作品。以视听技术赋能，助力“破圈”创新。系列产品运用三维动画技术，对名家作品进行图层拆分、重新组合，配以传统音乐、名家说画等音视频，使“画中有诗、画外有音”，让名家作品“动”起来，生成一幅幅极具感染力、传播力的音画诗融媒画卷，大大增强岭南文化对游客的吸引力。

　　把握文化内核 用专业叙事重构“网红逻辑”

　　注意力来了，“泼天流量”也来了，但从爆火到长红，仍有不少坎需要迈过。从赋能文旅消费的角度看，文旅报道关键在文化这一内核。“如果内容上不能输出和引领先进文化、先进思想理念、先进生活方式，让用户产生代入感、共鸣感、认同感，那文旅报道就失去了灵魂，也不可能取得好的传播效果。”方毅华直言道。

　　主流媒体需以文化洞察为锚点，用专业叙事重构“网红逻辑”，在现象级传播中掌握定义文化潮流的话语权。对此，《大众日报》产经记者站站长刘英认为有三个关键，“前置化预判文化IP的引爆潜力，主动孵化文化热点而非被动追逐；将用户生产融入内容生产链，让新闻从‘告知’转向全民‘共创’，借民间创意反哺内容‘破圈’；用文化内核支撑轻量化表达。”

　　立足地域文化，主流媒体应在打造文旅融合“超级IP”上下功夫。去年，大众报业集团大众新媒体大平台联合山东省文化旅游推广中心等创新开展“直播+”新模式，展示山东地方风物，打开景点知名度，打造出地方文旅新名片。“引入AI技术，开展多元互动。如推出《孔子文化节超长直播》人文类直播，将名家讲解、趣味打卡、尼山慢直播融合在一起，推出长达24天的直播，并于直播间上线AI孔子大模型和AI专栏‘每日问孔子’，将‘解惑’的情绪价值拉满。专栏共上线13期小视频，视频总点击量超过1000万。”刘英告诉记者，通过盘活慢直播资源，增大“好客山东”传播声量，让更多游客了解山东、向往山东。

　　对于文旅报道来说，既应该关注当下热点，也应该启发思考，发挥长远价值，某种程度上，主流媒体承载着“从信息传递到文化传承”的功能。“媒体拥有长期深耕行业和连接多方的优势，基于此构建自主议题，持续输出行业观察，形成点面结合的叙事体系。”四川日报全媒文体新闻中心主任赵晓梦说。

　　事实上，四川首家媒体型文旅智库——川观智库文旅研究院立足四川日报全媒体平台矩阵，构建“智库+传播”生产模式，以新质生产力引领文旅新发展。智库联合行业协会、文旅企业、高校专家等构建研究传播平台。

　　“我们将重点围绕长江、黄河、长征国家文化公园建设、成渝地区双城经济圈‘巴蜀文旅走廊’建设、世界旅游目的地建设、三星堆—金沙联合申遗等重大文旅战略布局，汇聚政、产、学、研、媒各方力量，为四川文旅高质量发展提供媒体智力支持。”赵晓梦表示。

　　文旅是“诗与远方”的牵手，同时具备文化属性和经济属性。“好的文旅报道应该具备这两种属性，同时兼具理性和诗意，能够引发读者对于远方的无限向往。”贵州日报报刊社文旅新闻部主任黄蔚认为，可沿着关注文旅市场民生需求、深度挖掘文旅融合内涵、借助新兴技术创新报道形式等路径前行，积极与文旅市场对接沟通，挖掘小众文旅资源，加强国际文旅报道，策划更多接地气、有热气的文旅报道。

　　不盲目模仿 争做文旅生态建构者

　　流量的提升，并不意味着文旅产业必然盈利，做好内容、产品与服务才是文旅经济爆火的底层逻辑。“新闻+文旅”下半场，破解优质内容，发掘消费新潜能密码，将注意力转化为文旅消费增量则为关键。

　　“不建议一味跟风一些自媒体，模仿其幼稚化、低俗化的表达。在媒体格局大变革、大重组的当下，沉住气，坚持长期主义，多生产文旅报道的精品力作，是主流媒体应当保持的信念。”方毅华认为。

　　新趋势下，对行业个体提出了更高要求。“文旅新闻记者，大多时候大多精力投注在了各地文旅局的工作上，对意外的、‘天降’的热点发掘难免敏感不足。”北京日报社文化新闻部主任赵婷坦言，如果能多看看工作之外的生活，以一个普通人的视角去感知，或许会有不一样的发现。“近年来影视作品对文旅的带动特别明显，我们也在提高这方面的关注度，力争利用媒体优势打出报道提前量，让文旅报道领跑公众关注。”

　　2025年全国两会期间，文化和旅游部部长孙业礼在接受媒体采访时，点赞了“旅居云南”；云南省委书记王宁给人民网网民回信表示，愿做“旅居云南”的首席推荐人；云南省省长王予波发出欢迎大家“旅居云南”的热情邀请……

　　“旅居云南”正在成为一种新时尚。云南日报报业集团持续策划《有一种叫云南的生活》《旅居云南》系列报道，不断提升云南旅游的美誉度，助力引客入滇，提升文旅产业发展质效。如呼吁广大网友拿起手中的镜头，分享“旅居云南”生活体验，并通过网友喜闻乐见的形式，直播“有一种叫云南的生活：旅居云南 慢享时光——北京宣传推介大会”，进一步提升了“旅居云南”的网络热度，向全国游客发出“旅居云南”的邀请。

　　各地文旅局长冲锋在前推介，本质上是对行业不断前进的“卷”。内容为王依旧是当下文旅新闻的准则。“媒体首先应在内容生产上下足功夫，给足受众需要的情绪价值，在强内容上实现新的突破。”云南日报报业集团相关负责人告诉记者，在传播矩阵上构建全链式话语体系同样十分重要，主账号应聚焦重大议题设置，垂直账号深耕细分领域，形成议题的涟漪效应。“另外就是要强化UGC的共生共创，以此连接更多用户，让‘粉丝金句’变成报道选题。采编团队只有实现从记录到‘议题策划师’的转变，‘破圈’才能水到渠成。”

　　要警惕单纯为了博眼球、上热搜而盲目蹭流量，部分自媒体以“丑”来吸引网民眼球，甚至出现涉嫌低俗的内容，对地方文旅形象造成了损害，这是主流媒体在自主议题设置时要极力避免的。

　　“文旅新闻报道不应止步于记录现象，而应成为文化现象的生产者和文旅生态的建构者。”新华日报社副总编辑，江苏中江网传媒股份有限公司董事长、总编辑，江苏新华云媒科技股份有限公司董事长杭春燕认为，未来需从“流量争夺”转向“价值创造”，探寻更具深度与影响力的发展路径。

　　未来，讲好文旅故事，需要有开阔的视野、开放的胸襟、多样化的叙述方式。“除了运用短视频等大众喜闻乐见的碎片化传播形式，还可以发挥优势做一些有深度的报道，比如对文旅市场进行舆论监督，发挥主流媒体公信力强的优势，预警和纠正一些旅游市场中的问题，真正做到社会效益和经济效益相统一。”方毅华建议。