电影发行一步步走向“精细化”

　　终于又有一部国产新片来蹚一蹚分线发行的水。这便是11月1日上映的电影《老枪》。

　　自去年12月第一部采用分线发行的国产电影《沉默笔录》上映以来，分线发行一直是“雷声大、雨点小”，政府呼吁、专家提倡，而国产新片敢上场应试者寥寥。《沉默笔录》的票房折戟，让大家更是顾虑重重。这一次，《老枪》再次出发，试图打响“不同凡响的一枪”。

　　国产新片再“入局”

　　这一年来，也不是没有电影采取过分线发行，但是细细看来，大多数是老片重映，包括《哈利·波特》系列、《爱情神话》以及《唐山大地震》等。尤其是《哈利·波特》系列的重映，极大地带动了10月的电影市场，让业内人士再一次看到了分线发行的优势。10月29日，行业“领头羊”中影发行也宣布，将试点多部进口影片分线发行，力求把特色优质的进口影片更精准投放到院线影院。其中，《这个杀手不太冷》《蓦然回首》已经与观众见面，《完美的日子》将于11月15日上映。

　　《老枪》的特殊之处在于，作为一部国产新片，观众对它是陌生的，而它对于国内票房是有着更多期待和要求的。作为影片的发行方，博纳发行是如何下定这个决心“入局”分线发行的呢？

　　“我们选择《老枪》来做分线发行，是因为它具有很高的艺术价值和市场潜力，也许会成为一部口碑爆炸的黑马之作。”博纳发行负责人回忆起《老枪》在北京大学的点映活动中，北京大学中文系教授戴锦华高度评价了《老枪》的艺术性。“她认为影片突破了好莱坞和港片所塑造的枪战片印象，给予观众酣畅淋漓的观影快感。”

　　在此次《老枪》的分线发行中，上海星轶影院管理有限公司（以下简称星轶影管）旗下有100家多厅影院参加。星轶影管市场营销中心总监朱嫣雯告诉《中国新闻出版广电报》记者，其实，《老枪》刚发布报名征集的时候，她们并没有第一时间报名。“因为当时我们对影片的了解并不多，仅知道这部影片获得了东京国际电影节主竞赛单元艺术贡献奖。之后，博纳响应我们的要求，在上海安排了一次业内看片。”

　　看完片后，朱嫣雯发现，《老枪》是一部制作水准与内核表达俱佳的优秀国产影片，并且影片的风格、类型在当前市场上都有差异性，非常值得试一试分线发行。

　　为影片找到“专属粉丝”

　　从某种意义上来说，不是《老枪》适合分线发行，而是分线发行更适合《老枪》。

　　博纳发行对此有着非常清醒的判断：“作为一部中小体量的影片，《老枪》在当前强商业类型云集的市场环境中，面临与更多观众见面机会不足的挑战。而采取分线发行模式，能将影片投放到更符合其市场定位和观众需求的影院中，让《老枪》精准地寻找到喜爱它的观众。”上述负责人表示。

　　朱嫣雯更是直接指出，传统的宣发模式并不适合《老枪》。“《老枪》不是那种‘抖音式爽片’，它无法通过1—2个片段或者高光时刻来一窥影片的全貌，它需要观众坐在大银幕前静静地与影片中的人物和时代去产生共振。”

　　那么，要如何精准地去找到属于《老枪》的观众呢？前期，博纳发行对市场进行了深入的调研：首先分析了该片的题材类型、受众群体以及近年来类似影片的市场表现，发现犯罪电影一直以来都有一定的观众基础；其次考虑了不同地域观众的观影习惯和偏好，发现一、二线城市的观众对于高质量、有深度的影片有着更高的接受度和需求。

　　将这些因素综合起来，博纳发行制定了此次分线发行的精细化策略：面向全国各省市的重点院线，由片方提出较为合理的排片需求，院线旗下影院自愿报名参加。对于放映成绩较好的影院，给予一定的返点奖励。“我们希望通过大胆的尝试，为《老枪》这部优秀的影片提供更多的票房产出可能性，同时也为行业探索新的宣发路径。”上述负责人介绍，最后全国共有3307家影院参与此次分成发行。

　　“2024年华语最佳”“最后三十分钟燃爆”“细节设计精准”“全程沉浸共情”……电影《老枪》上映后，观众的好口碑频现。目前，《老枪》豆瓣评分7.7，是2024年国产犯罪片豆瓣开分第一。

　　走出“大锅饭”时代

　　我们为什么要在统一发行、统一放映基础上，探索灵活协商的交易新方式？

　　目前全国已有8万多块银幕，统一发行就是这8万块银幕放一样的内容。这将导致多种问题。其一，影院同质化竞争，单银幕产出持续下滑；其二，排片、营销资源向大片倾斜，大部分影片甚至没有与观众见面的机会，内容创作会越来越缺少多样化和创新性；其三，观众的个性化观影需求得不到满足，观影人次持续下滑。在下游市场深耕多年，朱嫣雯越来越深刻地感受到，统一发行是非常大的资源浪费，已不再适合当下的中国电影市场，只有从“粗放型”向“精细化”转变，才能激发出更强的市场活力。

　　分线发行则可以大大扭转这一局面。相比统一发行，分线发行的最大优势在于其能够更加精准地触达目标观众群体，将影片投放到更符合其市场定位和观众需求的影院和放映时段，从而提高影片的曝光率和观影人次。同时，分线发行还能够调动影院的积极性，使他们更加主动地参与到影片的宣传和推广中来，进一步提升影片的市场影响力。

　　但是，分线发行对片方和影院来说都存在一定的挑战和门槛。对片方来说，分线发行需要更加精细化的市场分析和策略制定，以及对影院的协调和管理能力。对影院来说，分线发行可能会打破他们原有的排片计划和利益分配机制，需要作出一定的调整和妥协。

　　“中国电影行业经历了比较长的‘大锅饭’状态，转变一定是具有挑战性的。需要上游到终端每一个从业者改变惯性思维模式，加强专业素养。”朱嫣雯拿影院端举例，大多数影院此前习惯“靠天吃饭，等米下锅”，依赖票补促销多过经营客群。分线发行需要影院从“放映者心态”转变为“宣发者心态”，不仅要具备很强的选片眼光，还要有为影片找到观众的能力。

　　虽然分线发行精准施策还在观望中，不过不论是博纳发行负责人，还是朱嫣雯，都相信这一模式将逐渐得到更广泛的应用和认可。“在国家电影局的倡导和支持下，所有电影从业者一定会更加积极面对变革，一起探寻出中国电影市场的分线发行模式。”