如何更好提升政务新媒体传播效能

　　随着移动互联网的快速发展，微博、微信公众号等新媒体平台成为信息传播的重要载体，各级政府部门积极适应媒介生态，通过在平台型媒体上注册账号或自行开发建设平台等方式打造政务新媒体，并推动其成为各级政府部门发布政务信息、解读重大政策、回应民众关切的新阵地。但需要注意的是，目前多数政务新媒体存在所发布信息被关注度与扩散程度不足、政务信息传播力不强、公众参与热情不高等问题，需要积极开展政务新媒体传播效能提升工作，更好发挥政务新媒体在联系服务群众、引导网络舆论、提高社会治理能力等方面的重要作用。

　　优化传播内容

　　增强政务新媒体吸引力

　　新媒体时代，公众接触到的信息繁多，对平台内容的质量和创意性要求越来越高。增强政务新媒体对公众的吸引力，需要结合公众需求和关注点，策划、创作和发布网感化、接地气、有创意有质量的内容信息，以内容优势赢得传播优势。

　　打造网感化内容风格。政务新媒体需坚持网感思维，打造具备网络敏感力或网络感知力的内容风格，提升政务新媒体内容的可读性，以全新的魅力吸引受众。在语言叙事上，追踪和适应青年群体的思维和欣赏习惯，采用口语和流行语等更为贴近青年群体受众的风格来进行视听语言的内容生产，抓住青年社群注意力。在人物设定上，将电子终端、组织机构拟人化为情感丰沛、幽默诙谐的人物，并在内容制作上做到既严肃又活泼，以有趣的灵魂示人，拉近各政府部门与网民的心理距离。在内容生产上，注重挖掘与加工某一事件的趣味性元素，为公众提供具有趣味性的内容信息，让大众愉悦地消费媒介产品，提升用户体验。

　　创作贴合百姓实际的话语内容。政务新媒体需把握好公众现实需求，生产与发布符合最广大读者阅读习惯和理解水平，以及公众关注的民生话题和热点问题的内容信息，在政务语态上做到接地气、没架子。一方面，政务部门应主动降维，摒弃传统的“喊话”或者“教化”思维，平等地与民众互动，拉近政府与公众之间共同话题的讨论距离。另一方面，政务部门在依托新媒体平台发布政务服务消息时，应秉持“网民在哪儿就跟到哪儿”的行事作风，与自身职能定位相结合，主动在焦点、热点事件以及民生话题中简单明了地做好政策解答、知识科普等工作。

　　策划有创意有质量的政务内容。政务新媒体应结合自身职责和工作特点做好内容信息的策划，创作出创意佳、质量高的内容信息，吸引受众持续追更。一是严把政务内容尤其是宣传类文案和视频的政治关、法律关、政策关、保密关、文字关，避免出现“低级红”“高级黑”等现象。二是紧跟爆款话题进行内容创作，譬如改编热播电影、电视剧进行仿拍，或借助热播电影、电视剧的热度、话题度，发布趣味性强、语言亲和、符合互联网传播特点的话题及活动等内容，吸引公众讨论与参与传播。三是在信息发布方式上，善于运用图文结合、短视频、直播等富媒体手段，采取可视化的表现形式进行内容传播，提高公众阅读体验。

　　构建政务矩阵

　　实现传播效果最大化

　　相比单个政务新媒体的势单力薄，政务新媒体矩阵在传播的范围与效果方面作用更加显著。要加强统筹整合，打造横向到边、纵向到底、整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵，建立结构合理、集约资源、差异发展、协同高效的传播体系，最大程度提升政务新媒体的传播效果。

　　合理布局政务新媒体矩阵。面对政务部门较多，且新媒体矩阵组成平台繁多的情况，需完善顶层规划，统筹建设横纵并举的多维度、多通路政务新媒体矩阵。一是统筹规划建设各政务新媒体主体在全媒体平台的横向矩阵布局，以及政务新媒体主体基于某个媒体平台产品线的纵向布局，形成政务部门跨媒体形态的横纵向矩阵，尽可能覆盖所有受众群体与媒体形式，同时避免政务新媒体发展不均衡的现象。二是搭建基于政府结构的、包含各级政务主体的金字塔式传播矩阵，促使内容信息及时融通共享、各层级及时高效互动。三是在政务新媒体与中央及地方媒体、学界、企业机构、自媒体之间建立信息流动渠道，加强资源整合配置与运维交流，共建社会协同资源的多通路矩阵。

　　加强平台之间的协同联动。在政务新媒体运营中，需要摒弃“单兵作战”理念，充分发挥政务新媒体矩阵的联合效应，将不同层级、相互联系的各个部门的账号进行联动，扩大新闻内容的影响力。比如，在突发公共事件的处理上，政务新媒体平台可通过共同对外发声，或及时转发权威媒体信息并标注信息来源等方式及时快速地对事件作出回应、公布真相，安抚网民情绪，防止负面舆论情绪的发酵和膨胀。

　　进行异质化内容生产。政务新媒体矩阵建设应根据不同平台的调性创作差异化内容，实现互联互通、差异互补。其中，微博侧重于随时随地发布内容较短的综合性图文信息，平台内容应以发布关于国家形象、时事新闻以及一些科普知识的实时综合短资讯为主；微信公众号发布的内容时效性不强，但文章较长且颇有深度，可以发布正能量的长篇文章或深入点评分析时事新闻为主；抖音应以制作强国形象、英雄楷模等正面宣传类短视频为主；等等。

　　深化政民互动

　　提升公众参与感与活跃度

　　新媒体与传统媒体相比，最突出的特征之一是“互动性”。政务部门要重视与网民的互动交流，提供互动讨论的空间、民意反馈的渠道，听取民众的意见与反馈，并给予积极回应，与民众建立更紧密的联系。

　　加强评论区互动交流。一方面，政务部门应摒弃“只管发布，不管回复”“我说你听”的单向传播方式，开放微博、微信公众号、抖音、B站等新媒体账号的评论区，为公众提供互动讨论的空间、反馈意见的渠道。另一方面，政务部门应重视评论区网友评论内容的反馈，选派专人负责评论区的管理，及时回复网友评论与回应大众诉求，并在回复时改变传统的程序化、机器式回应方式，使用鲜活幽默的人设，以及充满人情味儿、带有情感和思考的话语内容，在解决群众急难愁盼问题、疏导公众情绪的同时提升用户黏性和活跃度。

　　拓展政民互动途径。政务新媒体在各平台账号发布公告式、宣传式内容的同时，应积极拓展政民互动的方式与途径，提高公众的互动性和参与度。可以围绕大众关注的热点话题、民生话题以及兴趣点，推出互动话题，譬如#一张图分享你那里的天气#等，吸引公众关注并参与互动；可以采取线上问答、投票、征集意见等活动，引导公众参与政务决策和公共服务的讨论；还可以通过举办线上直播等多元互动方式，倾听大众的意见。需要注意的是，在群众表达意见与看法的同时，政务新媒体应做到及时、准确回应消息，解答群众关心的问题，与群众形成良好互动关系。

　　开发利用用户评论。评论和点赞等多种评论形式是公众表达自己意见倾向的一种方式，政务部门可以在监测分析网民在微博、抖音等平台的评论和点赞的基础上，进行二次阐释解答与内容开发，进一步加深政府部门与民众之间的互动。一是筛选、归纳民众普遍关心的问题，在随后制作的新媒体内容中进行再一次的阐释解答。二是充分利用用户评论的价值，将公众的评论开发成内容产品，转化成线索素材，嵌入政务新媒体内容的生产与传播之中，吸引公众持续关注。