怎样让新媒体内容赋能传统出版

　　核心阅读

　　与其称以新媒体内容赋能传统出版这一出版思路是系列图书或视频专栏、音频专栏，不如将其定义为一个将线上线下联动手段充分运用的融媒体内容品牌打造的过程。从内容维度看，以高质量文字内容在互联网平台极速吸纳读者，文字内容音视频化实现跨平台传播，进一步提升了影响力，经过市场筛选的全媒体内容形态为进一步的规模化、产品化、出版物化提供了现实可能；从传播渠道维度看，新媒体平台自身就是低成本市场筛选的最优解，在传统广告植入维持运营的基础上，付费内容运营的成功与否一方面是市场检验品牌的“敲门砖”，另一方面也是进一步扩大品牌影响力的“问路石”，能够带动“粉丝”向用户乃至读者的转化。

　　党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央审时度势、高瞻远瞩，顺势应时，吹响了向网络强国进军的号角。按照“技术要强、内容要强、基础要强、人才要强、国际话语权要强”的总要求，10年来，高质量的新媒体内容作为维护网络意识形态安全、构建网上网下同心圆的重要抓手，发挥了助力凝聚社会共识、巩固全党全国人民团结奋斗共同思想基础的作用。

　　随着新媒体平台的影响越来越大，互联网已成为当前宣传思想文化工作的主阵地。作为“国家队”，众多官方平台不断创新传播语态、丰富产品形态、优化生产机制、拓新推送策略、强化互动引导，打造了大批对内宣传、对外传播的精品内容品牌；作为“新阶层人士”代表，众多正能量网络名人从各自领域以专业视角阐释大众方针、解读社会热点、疏导社会情绪，为清朗的网络舆论氛围建设作出积极贡献。

　　近年来，出版市场上涌现出一批高质量新媒体内容“反哺”传统出版的优质出版案例：以《平“语”近人：习近平总书记用典》等为代表的官方新媒体平台“顶流”内容和以“进击的局座”、蒙曼“说历史”“品诗词”等为代表的自媒体“顶流”内容已成为出版单位的一大关注点，通俗化大众化的高质量内容受到传统出版单位认可的同时，对于读者和整体图书市场而言也是一剂又一剂的“强心针”。

　　一、赋能路径分析

　　与其称以新媒体内容赋能传统出版这一出版思路是系列图书或视频专栏、音频专栏，不如将其定义为一个将线上线下联动手段充分运用的融媒体内容品牌打造的过程。从内容维度看，以高质量文字内容在互联网平台极速吸纳读者，文字内容音视频化实现跨平台传播，进一步提升了影响力，经过市场筛选的全媒体内容形态为进一步的规模化、产品化、出版物化提供了现实可能；从传播渠道维度看，新媒体平台自身就是低成本市场筛选的最优解，在传统广告植入维持运营的基础上，付费内容运营的成功与否一方面是市场检验品牌的“敲门砖”，另一方面也是进一步扩大品牌影响力的“问路石”，能够带动“粉丝”向用户乃至读者的转化。

　　（一）内容维度

　　1.高质量内容生产积累读者成内容品牌

　　以新媒体平台入手，利用网络的特性可以通过爆款迅速积累读者，但是高质量内容生产积累读者的过程不仅仅需要几篇爆款，更需要长期而稳定地对于同一主题的耕耘，打造品牌。这种长期而稳定的耕耘是实现新媒体平台连载特性与出版的规模体量要求相契合的基础。

　　2.从内容品牌到全媒体内容品牌的体量扩展

　　在高质量文字内容品牌的基础上，长期稳定地将文字内容进行音视频化同样是对一个内容品牌的极大考验。文字内容可以通过统稿和打磨不断实现统一、形成规模，但整体品牌形成周期更长。音视频内容虽加工周期更长、加工难度更大，但是流量前景更好，音视频化带来了内容本身的增值与跨平台传播的可能性。在长视频内容基础上的短视频化，尤其是在短视频平台推广机制的加持下，进一步加工的短视频内容整体曝光率更高、精华内容更易吸引用户，能够更快获得整体市场反馈。

　　积累足够的内容存量后，音视频平台大数据推广机制其实是实现从内容品牌到全媒体内容品牌体量扩展的助推器，更可以期待其反哺文字内容品牌的前景。因此，对于一个内容品牌而言，音视频化的过程不仅仅是单纯的全媒体化过程，而是实现两者相互促进、协同发展的重要尝试。

　　3.从全媒体内容品牌到内容产品出版物化的方案落地

　　经过市场筛选的全媒体内容形态在经历了规模逐渐扩大、结构逐渐完善、标准逐渐统一的过程后，便具备了品牌化、产品化的特性，为其出版物化提供了现实可能。此时，无论是编辑的主动策划介入还是内容产品主动寻求出版机遇，都为内容产品的出版物化带来了可能性。从经过市场筛选的“网言网语”到形态丰富、严谨翔实的出版物，这恰恰是传统出版单位有的放矢之“的”。

　　（二）渠道维度

　　1.新媒体平台的市场筛选功能

　　新媒体平台的流量推广特性、庞大内容体量、阅读功能设计，从整体上都为新媒体平台的市场筛选功能提供可能性。新媒体平台推荐的内容未必是高质量的内容，但是新媒体平台的爆款却是最低成本筛选到的能够被市场接纳的内容。换言之，新媒体平台自身就是低成本市场筛选的最优解。

　　2.新媒体平台具备维持运营与前景探索双功能

　　利用新媒体平台发挥的精准筛选、细分垂直用户的能力，内容品牌能够通过传统的广告植入维持运营、快速变现，持续耕耘品牌、扩大内容体量，而付费内容、付费专栏的尝试其实也是检验品牌的“敲门砖”和进一步扩大影响力的“问路石”。付费内容自身带来的收益相较于广告植入也许并不乐观，却是内容从免费到付费迈出的重要一步，是实现“粉丝”向用户乃至读者转化的坚实一步。

　　3.新媒体平台的宣传功能

　　实现“粉丝”到用户再到读者的转化“三连跳”后，原有的新媒体平台不再是单纯的内容生产平台，更是最重要的产品宣传平台。无论是在后续内容建设中“自家广告”植入的平顺和匹配程度，还是通过“粉丝福利”发行的力度广度，甚至更省时省力的垂直市场筛选精度，作为内容生产平台的新媒体平台都是出版物宣传的不二之选。在这个环节，内容生产和产品宣传能够实现螺旋上升的合力。

　　二、出版单位角度的延伸思考

　　（一）出版单位主动挖掘新媒体“顶流”作者

　　在传统编辑全面向策划编辑、文字编辑、营销编辑等细分领域转型，甚至逐渐产品经理化的今天，类似艺人工作室的运营模式虽短期内无法全面铺开，但在已经尝试深挖作者资源、图书品牌资源、出版社品牌资源多年的基础上，主动挖掘新媒体“顶流”作者也不失为优秀的创新思路。编辑利用其组稿、策划能力在书稿的创作阶段介入的优秀案例屡见不鲜，但传统出版单位将组稿、策划能力直接发挥、延伸到新媒体内容创作领域，并长期深耕、深挖潜力新媒体“顶流”作者还是件“新鲜事”。

　　（二）出版单位探索新的新媒体平台运营思路

　　出版单位对高质量市场类图书作者的深挖手段，除广泛运用的传统跟进、维护和策划外，对图书品牌、出版社品牌的新媒体运营手段也已非常成熟，对作者、图书、出版社的品牌建设也逐渐向线上转化。

　　成熟的新媒体号不仅是新媒体内容传播的主阵地，更成为了市场类出版物的主要宣传阵地。讲书类音频在经管类图书领域的运用、读书类在文学类图书领域的运用已有诸多成功案例，“代位”运营作者的新媒体平台也是宣传推广探索的一个优秀的思路。

　　与之相对应，出版单位“代位”运营作者的新媒体平台也存在舆情、政策和法律风险，深度参与或运营作者新媒体平台的行为自身容易形成社会热点事件，同样也容易被社会热点事件“波及”，类似的案例也是我们的前车之鉴。

　　（作者单位：人民出版社）