传统文化消费正向元宇宙靠近

　　近年来，元宇宙概念引发广泛关注，并促进文化消费市场体验依托展现形式、交互方式全面拓展，助力体验升级。同时，政策指引也不断完善，为市场发展明确方针，市场参与者积极倡导自塑，正为行业可持续发展献计出力，为元宇宙文化消费市场的良好发展奠定基础。日前，在由艾瑞咨询发布的《2023年元宇宙文化消费市场研究》（以下简称《报告》）中，让行业更为清晰地预见到了元宇宙文化消费的发展前景。

　　解决传统应用场景痛点

　　当前，“元宇宙+文博文创”“元宇宙+展演”“元宇宙+电商”正在深入应用探索。从《报告》中可以看到，传统文博场景的主要发展痛点有三：其一是展陈方式相对线性化、扁平化，较难满足群众日益增长的精神文化需求；其二是产品与服务的可延展性较为有限；其三是藏品可持续性保护与文化宣教间需要寻求平衡。而元宇宙策略下的创意性展陈模式的开发将助力文博“活化”，促使文博资源焕发新时代生机。在这一过程中，可以尝试现实增强类技术赋能，打开全新线下文博创意性体验；全真互联虚拟空间打造线上文博超时空式参与，助力开放共鉴；数字虚拟人打开文化资源讲述、传播新形式；数字文创跨界联合，文化共振效应凸显。

　　在“元宇宙+展演”方面，《报告》认为，传统展演场景的痛点包括展演资源分布不均匀、展演消费门槛普遍偏高、传统文化艺术主题展演推广难度较大等。而元宇宙策略助力展演空间重塑，势必会打开临场新路径。其中，声光电等数字技术加持打造立体化实景感官体验，可重塑展演空间；数字、现实明星跨界同屏，也能为文化艺术演绎注入新动能；XR技术赋能打造虚实融合的“穿越式”展演体验，更有助于挖掘IP价值。应当讲，数字虚拟形象为观众带来了展演深度参与的新入口。

　　电商与元宇宙的结合一直是网络视听领域探索的路径之一，明晰其中的消费场景痛点，势必起到事半功倍的效果。对此，《报告》显示，传统产品展示方式与营销活动趋于模式化，品牌需要更为生动的线上文化传达与参与感，跨地域营销也正遭遇挑战。而元宇宙策略正不断探索如何更好助力消费品牌与新IP、新玩法、新渠道互促共振，构筑数字时代文化符号。其中，数字商业街可打造线上消费氛围感，助力展现地方、节日等特色主题文化；与元宇宙空间联乘服饰、道具助力品牌，可开辟潮流消费新模式；元宇宙乐园也能打造品牌，与年轻消费者建立紧密对话，传播自身文化新渠道；数字推荐官更可助力品牌形象创新演绎，构筑数字时代文化符号。

　　抓住产业侧勃勃商机

　　如今，品牌传播活动早已不再局限于单纯的广告片和海报形式，而是在丰富形式的同时深耕内容侧，让传播内容更生动、传播信息更有价值。《报告》通过洞察元宇宙文化兴趣用户对线上传播活动的态度发现，兴趣用户的接受度较高，近半数用户对于活动质量有一定要求，只会留意制作精良的传播活动；超七成用户在参与产品传播活动后会加深产品印象并主动搜索其信息。种种迹象表明，高质量的传播活动能够吸引用户注意力，强化品牌推广效果。元宇宙文化消费产业侧的创新性和强趣味性，使其在体验经济时代具有天然传播优势，能够帮助产品抓取符合自己调性的用户群，并加深产品与已有客群的情感连接，从而提高产品转化率。

　　同时，在加速IP商业化进程中，元宇宙文化消费项目可成为产业侧拓宽现金流的机会。达成商业价值最大化的关键之一在于优化用户的体验质量，产业侧可通过优秀的内容创作与创新的变现模式，深度增强用户体验，提高用户的参与度和转化率，从而创造更为可观的收益。《报告》调研结果显示，具有明确主题、内容积淀和沉浸场景的IP对用户而言具有更强的吸引力，具有较强的自有项目开发潜力。此外，与纯内容相比，包含虚拟物品的元宇宙文化消费项目通过提升更多的获得感和体验感，更能触动用户心智。

　　当然，在打造泛文化圈层方面，基于元宇宙文化消费发展的兴趣圈层，能够有效促进用户间的社交行为，产业侧可借势打造泛文化圈层，提高IP的忠诚度与生命力。调研显示，通过与同圈层用户的交流，87.1%的用户认为能够提高对元宇宙文化消费的关注度，90%的用户认为能够延续自己对IP的关注时间，这表明用户对IP的了解和情感连接在社交过程中得以深化，进而提高对IP的忠诚度。在泛文化圈层中，进阶玩家不仅消费IP，还参与IP的共建与传播，将自己的创意和想法反馈给产业侧，为IP注入新的元素和生命力。

　　随着创作参与度不断提升，越来越多的用户已完成从接收者到共建者的角色转换，用户与元宇宙世界之间的情感共鸣将迎来跃升，元宇宙世界也将在产业侧和用户的共同努力下拥有更丰富、更多元的发展路径。为此，《报告》建议，产业侧可抓住创作者经济蓬勃发展的机遇，解决现阶段用户创作难、无反馈等痛点，通过降低创作门槛、提高创作话题讨论度等形式激发用户的创作积极性，让更多用户愿意投身于创作之中，在需求侧和供给侧双端影响下，共促数字资产的数量、质量和价值随之提升。

　　三大发展趋势预见未来

　　随着新兴技术应用能力持续增强，其推动元宇宙文化消费产品与服务综合表现的能力也不断提升。就纵向挖掘而言，一方面，元宇宙文化消费产品与服务的表现能力持续提升。技术的持续积累将提升元宇宙文化消费应用模式的用户体验，扩大具有尝试意愿的用户广度，以及重复体验的比例与频率。同时，《报告》认为，这也预示着将使更多产业方参与到元宇宙文化消费模式的建设与应用中来，提升元宇宙文化消费的商业化落地能力，并在规模效应的积累下逐渐实现成本的降低与开发节奏的加快。另一方面，元宇宙文化消费与场景的融合程度持续深化。数字场景的可探索性、人物的可交互性，以及互动体验在未来亦将持续增强，使元宇宙文化消费的自由度与参与体验不断向更多用户所习惯的方式演进。

　　横向延展方面，《报告》研究表明，元宇宙文化消费应用模式的建设体系化发展，为用户带来具有整体性、连通性的综合体验。文化消费资源所开发建设的元宇宙实践逐渐由点及面，不同应用模式间的元素互相贯穿连通，发挥协同作用。未来随着元宇宙文化消费的综合体验不断提升，用户参与广泛化、日常化发展，在市场中各角色方的协同推进下，元宇宙文化消费的典型场景与应用方式有望进一步拓展，并有能力在提升体验的方向外，在效率向的角度上展开更多尝试。

　　此外，在生态构筑领域，持续完善元宇宙经济、身份及生产系统建设发展及标准制定，构建虚实融合的闭环生态体系，也将促使元宇宙在数字化建设中全面释放价值。《报告》中举例，在探索创作者经济方面，可以带给用户多元化参与元宇宙文化消费的入口，拉进用户与文化资源间的距离，提升参与感；与社交、社区共振相结合，打开用户与文化资源对话的新渠道，并通过同好交流保持用户黏性；建立合理、完善的激励机制，持续激发参与热情，促进更多用户向资深玩家转化，将兴趣深化为可以从中获得收益的新职业；随着用户创作能力不断专业化发展，激励体系不断完善，创作者经济具有帮助IP实现其在元宇宙世界中内容体量的指数化增长的潜力，并可提升其影响力与商业价值。