浅析报台融合实现“1+1＞2”的现实挑战与应对策略

　　媒体融合推进10年来，传媒格局发生深刻变革，网络媒体、移动媒体、社交媒体迅猛发展，人们的注意力已经被一个个小屏锁住，指尖传播不断挤压版面、频道、频率的空间。特别是地市级报业、广电面临更为严峻的发展形势，既要受到中央、省级媒体和县级媒体的“上压下挤”，又要抵挡商业平台的进攻，面临诸多发展“痛点”。恰逢自上而下推进融合改革，地市级报业、广电深度融合的步伐陡然加快。2023年6月底前，浙江省实现全域地市级报台融合，全省除杭州、宁波外，9个地级市均整合报社和广播电视台，成立市新闻传媒中心，全面推进组织体系重设、传播体系重构、内容体系重塑、产业体系重组、员工体系重整、制度体系重建等一系列改革，努力朝着“1+1＞2”的目标迈进。

　　一、实现“1+1＞2”面临的现实困难

　　1.内部资源整合方面。报社和广播电视台两家单位合并为一家单位，显而易见的是人员编制数量、内设机构数、中层干部职数、媒体平台数量等的精简。比如，金华和嘉兴在报台融合后核定事业编制数，比原先两家单位总和均减少10%左右；金华内设机构由改革前的46个压缩到36个；在本轮媒体融合中，各地的广播电视报均停办，网站、客户端、报纸、广播电视频率频道等都进行了不同程度的整合。如何通过资源整合，促进内容生产力和媒体传播力、影响力提升，是摆在地市级媒体面前一个亟待解决的问题。

　　2.管理运营方面。融合前地市级媒体就是大单位，融合之后，更是一个巨大的系统。日常运行最关键的是人人连接有效，但不少职工在思想认识上、实践行动上还存在“等待”“观望”现象，面对新的工作目标和更高的要求，缺乏顺势而为、主动应变的担当作为，“穿新鞋走老路”的情况不是个例。受惯性思维、业务属性等的影响，在不同程度上存在“部门本位”思想。融合后，内部岗位、业务更趋复杂，岗位分工更细化、传播平台多样化、新媒体容量不封顶、评价标准多元化等因素，基于大数据支撑的“人、岗、绩”相匹配的一体化绩效评价和考核体系一时难以建立，考核激励机制不够精准科学造成运营管理的连锁反应。

　　3.对外合作方面。地市级报台融合后，各主体既要协同又要竞争，如何精准找到契合点，还需要不停摸索。为了拓展对外合作，各主体难免会根据各自掌握的优势资源提升附加值，争取主动权。内部竞争外溢，一方面影响经营创收的质效，另一方面也不利于整体品牌形象的打造。融合以后，无论政府部门还是商业客户对合作的额度、方式、内容都提出了新的要求。最突出的就是压缩合作费用。尤其是合作额度较大的客户，普遍存在宣传经费缩减的意向。同时，合作服务要求提高，在同等合作金额下，客户提出全媒体的附加增值服务要求越来越多、越来越细、越来越高，让融合初期的经营拓展面临很大挑战。

　　二、实现“1+1＞2”的深层制约

　　1.发展环境层面。近几年来，各地报纸、广电等地市级媒体都在推进内部媒体融合，打造移动传播平台，但改革的目标效应并未凸显。一方面，服务党委、政府中心工作的报道还是由报纸、电视承担，主力军没有挺进互联网主战场；另一方面，广告等经营创收主要还是依托传统媒体承载，新媒体盈利能力相对不足；再者，立足满足受众需求的平台化、功能化属性不强，“新闻+政务服务”没有得到有效拓展延伸。受这样一种惯性影响，本轮融合改革后，原先各媒体平台的运营仍旧按照一种定势在延续，如此一来，管理上“水土不服”、采编上“同质化”、经营上“打架”、新媒体“造血不足”等不适应还是照旧。

　　2.思想认识层面。地市级报业、广电自上而下对融合改革的理念观念尚未与时俱进，对加快推进改革的紧迫感和使命感并不强烈，员工思想观念和技能水平自我提升迭代缺乏动力。此外，地市级媒体的管理基本沿用参公（事业单位）行政管理体系，单位整体收入水平尚可，人们缺少危机感，对市场形势的感知和把握也不充分，特别是在融合前景和路径不明、缺乏可复制样本等情况下，始终下不了走出舒适区，大刀阔斧推进改革的决心。

　　3.变革重塑层面。员工年龄结构老化，一线采编队伍整体工作激情和工作动力有所下滑；人才支撑不足，新媒体类、技术类、经营类等专业人才长期缺乏。这一系列因素导致地市级报台融合发展和竞争力提升面临瓶颈难题。突出表现在不适应互联网战法、打法。融合后，传统媒体平台从业人员依旧固守平台，迫于任务进行内容搬运和简单的新媒体生产，缺少主动性和创造性。在找不到自建客户端影响力升维路径的形势下，只好跑到商业头部平台上开账号，试图用“微、抖”账号的影响力弥补“声、屏、报、网、端”自主平台影响式微的尴尬：一个栏目一个账号，一个部门就有多个账号，一家单位就有几十个账号，导致用户分散、内容分流、影响力不聚合。

　　三、实现“1+1＞2”的路径方向

　　1.深化机制创新，增强发展动力。在长期的发展实践中，地市级媒体积累了丰富经验，构筑了自身优势，发挥了重要作用。但传统媒体思维定式、行为方式、运行体制机制，与新兴媒体特别是商业媒体、社交媒体相比，还有相当大的差距和不足。解决这些问题，要靠坚定的改革决心、坚强有力的措施来完成和推进。要围绕打造新型主流媒体的目标任务，推进媒体资源整合重组，更好地面向市场，借助新技术、新手段，借鉴各方面特别是新兴媒体运行经验，对传统主流媒体的运行机制进行改革，培育影响力大、辐射力强的区域融媒体旗舰。

　　2.系统重塑重构，统一目标定位。要改变传统媒体人几十年不变的媒体运行思维是很难的一件事，却是核心所在。不能套着新媒体的外衣，仍然呈现传统规律下的产品样态。要破除原有媒体平台之间的藩篱，下决心瘦身健体，按照传播规律重塑业务流程，充分挖掘深层次、本土化特色内容，聚力区域特色内容的产出，真正创作出特色“融”产品；盘活内外部媒介资源，为受众提供多元、个性的信息产品，扩大在区域范围内的传播力和影响力；强化效果意识，加强用户分析，充分满足用户需求，聚拢用户、连接用户。

　　3.聚焦人才支撑，激发创新活力。面对媒体生态和市场格局的深刻变革，当前，地市级媒体面临着优质人才不足、媒体融合复合型人才缺乏、队伍结构性矛盾突出等问题，提升干部队伍整体素质的任务迫在眉睫。应对媒体融合挑战，急需培养一支知用户、懂运营、能创新、有互联网思维的人才队伍。通过重点工作、专项工作的“揭榜挂帅”机制，为有想法、能干事的人提供干事创业平台，通过师徒结对、老记讲座、首席编辑首席记者评选等举措，加大青年人才培养力度。

　　4.强化技术赋能，提升自主研发能力。从一定意义上说，技术支撑能力决定着地市级媒体融合的进阶登高，要发力建设自主平台，加强技术与节目协同配合，提升技术服务的主动性和精准度。在提升硬件支撑的同时，加大技术队伍培育，通过部门结构优化、岗位调优、考核调动等方式充分发挥现有团队潜力，同时积极争取灵活的用人机制，吸引技术人才。对标走在前列的地市级媒体，按照需求和性价比，积极谋划相关技术改造方案，让技术赋能发展落到实处。

　　5.突出多元开拓，打牢发展基础。媒体深度融合意味着需要积极拓宽媒体收入渠道，以支撑其前沿技术、精品内容等的持续发展与生产。现在，传统广告业务已不足以满足融合发展的现实需要，但地市级媒体目前的广告业务还是靠传统平台支撑着。破解这一难题，一方面，要深化媒体保障系统改革，进一步争取政策和资金支持。比如金华设立了市级媒体融合专项资金。另一方面，要发挥主观能动性，在各级各部门的有力支持下，结合原有积累实现产业拓展，立足本地文化产业发展全局，培育壮大影视传播等优势产业，以“直播+”“短视频+”拓展产业发展边界，提高平台造血能力。

　　四、结语

　　地市级媒体深度融合是时代所向、发展所需，要放在国家四级媒体架构中深刻认识地市级媒体提升传播力、引导力、影响力、公信力的重要意义，要牢记党媒职责使命，坚守意识形态主阵地，需要持续推进、不断深化融合改革，不断完善现代传播体系，占领区域融合传播的制高点，才能将“正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”要求落地落实。

　　浙江地市级媒体已经迈出了坚实一步，但探索和实践仍需深入，要在贯彻落实稳中求进的融合发展理念中，直面困难和问题，发挥本土化优势，协同区域发展、拓宽融媒矩阵，守正创新、实干进取，应势而动、迎难而上，充分彰显新型主流媒体的传播力和自我革新力，打造区域内全方位、多层次、立体化的主流舆论阵地，在中央、省、市、县四级媒体架构中，真正夯实“腰部力量”，挺起地市级媒体“脊梁”。

　　（作者单位：浙江省金华市新闻传媒中心）