迭代商业模式 点亮精神灯塔

书店人大会开幕论坛与沙龙对谈现场。

　　11月17日，在第二十四届深圳读书月上，首次策划的“书·城市·生活”书店人大会在广东深圳举行。来自北京、上海、南京、成都等30座城市、60家实体书店的代表齐聚鹏城，从“开幕论坛与沙龙对谈”“深圳书店漫游”“书店之夜：书店人圆桌会议”三大板块，就“书店+”如何做才能恰到好处、如何经营阅读空间、书店升级转型的常态化发展等话题进行交流探讨，为实体书店的高质量发展建言献策。

　　书店要做属地文化的风向标

　　近年来，实体书店一直倡导“书店+”，咖啡、餐饮、娱乐、拍照等成为“书店+多重功能”的标准配置，但因行业、地域发展的良莠不齐，有的书店关门歇业，有的书店转型成为网红打卡地，实体书店代表也在探讨“书店+”如何才能做到恰到好处。

　　“我们要让实体书店做属地文化的风向标。”内山书店中国区总经理赵奇表示，书店运营最重要的是精准了解书店属地的文化特点，以书籍为核心打造综合性文化空间，集合书香气质与文化内涵，让实体书店与城市历史脉络相印证，在擦亮品牌的同时，也能塑造成为人文地标。

　　“书店是一座城市的文化灯塔，出售的不仅是图书，还有文化、场景和氛围。书店用阅读的力量，影响着城市里的人。”在书萌合伙人、执行董事刘贵看来，实体书店是文化空间运营商。他一直认为，在实体书店中要嵌入丰富的文化元素，激活书店的多元业态。

　　书评人绿茶行走过多地的书店，深度观察实体书店业态的迭代变化。“实体书店是城市的精神灯塔，是构筑城市精神气质不可或缺的一部分。”他认为，以往实体书店的作用仅仅是售书，但现在的书店在很多城市已经成为旅游目的地和城市会客厅，在城市发展的历程中也兼具着地标的作用。

　　作为一座城市的文化符号，书店要如何与时俱进？“要有精神风骨之美，要有人文关怀，要走进读者心中，要有天堂的模样。”长期从事实体书店业态研究的北京师范大学首都文化创新与文化传播工程研究院副教授何其聪指出，书店和阅读是城市文明之光，书店跟城市的文化调性要相匹配。

　　短视频营销拒绝“精英思维”

　　从果戈里书店总经理到抖音电商图书带货达人，再从抖音线上回归实体书店线下，于冰的职业生涯犹如坐过山车，但始终与图书有着不解之缘。2020年，她开设的分享读书故事的抖音号“冰姐扒书”，在短短几年里，聚集超过60万粉丝。“抖音平台将读者的用户画像描绘得非常清楚，书店人要善于短视频IP运营，图书在抖音电商销售非常可观。”于冰说。

　　当大家讨论书店现在是否还卖书，于冰直言“短视频肯定在卖书”。“书店人是优质内容生产商，但是我们没有把自己的内容优势体现出来。”她建议，实体书店从业者要通过短视频平台，充分发挥书店“招人稀罕的能力”，让书真正走进人们的生活。“把读者当朋友，做有温度的内容。”于冰说。

　　于冰介绍，自己在开设“冰姐扒书”抖音号之前，主要工作就是运营实体书店，当时她开始沉下心来观察，发现行业中很多人还是惯常使用图文内容传播，但短视频带来的流量变现已是大势所趋。

　　于冰说：“抖音文案与公众号推文写作方式完全不一样，以往我们都是‘精英思维’，认为自己选择就是读者所需。在抖音平台直接与读者交流，不能有居高临下的姿态，觉得自己书读得多，开始教育大家所谓的读书原则，这种盲目的主观自信害己不浅。”

　　在于冰看来，短视频的内容生产制作是在调动书店人的所有能力。“这是对书店人内容策划能力、选品能力的考验。选品是否符合用户需求？产出内容能不能持续、如何提升前5秒完播率、如何实现销售转化？我觉得这在活化自己能力的同时，也在以另外一种方式为读者服务。学会借助平台，也是做好书店运营的关键。”于冰说。

　　把图书选品权还给读者

　　“读者有自己的文化选择，内山书店要让读者有选择，而不是替读者选择。”赵奇认为，书店要积极打造大众文化的社交场景，既要有专业的学术活动，也要有丰富的大众活动。

　　“书店首先是一种商业形态和文化消费形态。”何其聪认为，卖书确实是书店的基本功能，但只靠卖书是不可能盈利的，必须靠“书店+”的模式反哺图书经营，才能形成良性行业发展生态。“文化消费是文化传承的支撑，实体书店要树立明确的目标人群，结合空间和服务，吸引读者。”何其聪说。

　　“书店+咖啡”“书店+文创”已经成为常态化经营模式，还有一些实体书店引入茶室、花艺、时尚、花店等多元业态。何其聪认为，在消费者需求、品位提升的背景下，重视多元复合经营是书店升级转型的常态。刘贵表示，无论业态如何升级转型，实体书店的核心竞争还是要重视选品，未来最好将借阅服务与传统零售两种模式打通。

　　何其聪说：“书店不只是新闻出版的销售终端，而是文化传承的重要场所。评价书店好坏的基本标准有两项：一是内容层面，即图书选品的好坏；二是形式层面，如空间设计感、座椅舒适度、配套设施齐全程度等。除此之外，好的书店普遍已经形成独具特色的、成熟的运营模式。”

　　“无论时代如何变化，好书仍然在。在零售渠道的变革方面，图书这个品类从来没有输过，从传统书店到京东、当当等传统电商，再到当下的抖音电商，我们应该去创新销售模式。”书店策划人、璞玉书店顾问蒋磊表示，“我是一名书店人，我的生活一直跟书在一起。让我们扎下去，研究和面对时代的变化，迎接书店的未来。”