对党媒主题报道挺进互联网主战场实践的思考

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　　直面社会关切、关注社会舆情，是党报做好新闻宣传工作的前提。在互联网传播中，网络民意改变了媒体传播方式。引导舆情，必须了解社情民意，直面社会热点。既要跟着热点组织报道，也要追着热点找到互联网传播入口。

　　用好互联网，引导舆论场，是新时代媒体的使命与担当。近年来，不少地方党报不断推进媒体融合，重建传播力。一些地方党报传播力影响力不再局限于当地，向更广的互联网空间辐射。

　　在媒体融合发展十周年之际，观察媒体融合，可以看到，不少党报通过建立客户端向互联网主战场挺进。

　　传播党和政府声音的主题报道是党报引导舆论的重要方式，在互联网舆论场，主题报道的传播力关系着各级党报能否在互联网舆论场打好主动仗。

　　值得注意的是，不少主题报道在互联网上的传播效果一般。我们看到，让主题报道在互联网上收获大流量，成为党媒“用好互联网，引导舆论场”的重大挑战。

　　深入观察，党媒有了客户端并不等于就已驾驭新媒体。客户端使党媒有了和互联网用户交互的自有渠道，受众从几万或几十万级的报刊订阅用户转向百万、千万级的移动端用户。但大增后的用户数在互联网主战场上，在社交平台并不具显著优势。有报道显示，多个头部社交平台日活已超亿；从内容触达用户状况看，一些地方党报较少产出互联网传播的爆款，大量内容没有在网络上形成广泛传播，用户知晓率不高，更谈不上认同。

　　在陌生的主战场上，让主题报道扩大有效传播是党媒的重要战役。

　　我们看到，在互联网舆论场上的这类战斗，是对优质内容的考验，也是对驾驭新媒体、用好互联网的考验。在浙报集团内部报道和传播的实践中，一些较难传播的主题报道已接受了考验，提升了传播力。

　　改话风换“马甲”

　　互联网上的爆款，是契合网友需求，能与网友共情、引发热议的产品。主题报道也要把握受众的有效需求，而不是将传统模式生产的内容一键转发上网。从收获有效传播出发，要按转变阵地、切换舆论场的要求来重新加工，让报道变软变吸睛受网友关注，采编人员调侃称之为“穿上新马甲”。改话风换“马甲”是互联网新阵地上的第一道考验。工作分量较重的主题报道尤其如此。

　　在党的二十大召开期间，浙报反映地方发展的成就报道是主题报道任务之一。比如报道浙江民营经济的发展成果，并在互联网上实现较广传播就成为一个挑战。筹备中，采编部门注意到有关部门发布的有关浙江民营企业数量的数据亮点，立即派记者采写了有关浙江民营企业数量多年全国第一的数据新闻，在客户端、微信公众号发布后受到了一些关注，但在互联网的众多热点下没有太突出的传播。集团的一支新媒体团队运用互联网规律，对这条新闻进一步加工，结合一些网上知名度较高的企业家宗庆后、马云、钟睒睒等进一步挖掘，以“浙江为何盛产首富”为题，按每8个人就有一个老板、民企营商环境全国第一等新闻要素形成新媒体稿件，嵌入民营企业家的照片、视频后再传播。抖音上视频发布4小时后打开数据即超38万。据不完全统计，24小时内在各大平台形成了近200万的传播。复盘这一报道，我们看到，这则成就性报道中，工作性较强的文风几乎没有出现，让明星企业家代表带话题、借此形成文案在社交平台传播，进一步推动了“浙江为何盛产首富”的话题，文字图片视频未出现政府的身影，稿件抓住社会对民营企业发展状况的关注点，恰到好处地对浙江民营企业发展状况给出了回答，引起了互联网舆论场对浙江营商环境的进一步关注。通过改话风换“马甲”成了网络传播的爆款，传播力影响力大增。

　　追热点造热点

　　直面社会关切、关注社会舆情，是党报做好新闻宣传工作的前提。在互联网传播中，网络民意改变了媒体传播方式。引导舆情，必须了解社情民意，直面社会热点。既要跟着热点组织报道，也要追着热点找到互联网传播入口。

　　浙报新媒体团队改变经济类主题报道的传统模式，抓重点把握热点，不回避难点与问题，学习运用互联网传播规律“造热点”，进一步提升了“用好互联网”的能力。

　　2022年浙江和多地外贸出口因疫情受到较大影响，在第四季度，浙江经济职能部门和地方政府携手。提供便利服务包机组织企业到海外接单，为浙江企业注入了信心和动力。浙报派记者及时做好政府带队组织企业去境外接单的动态报道任务的同时，还借助新媒体团队引发全国热议。在微博上发布各地各部门组织企业出国接单的实况报道，还就“浙商出海抢单”组织文案、话题，迅速形成全国热搜。热搜展示了浙江省委、省政府积极落实中央有关做好防疫同时抓经济发展的要求，及政企协力抓发展的势头。在相当程度上缓解了社会上对防疫的部分担忧。大声量传播了党和政府的声音。在当时较好地完成了“引导舆论场”的任务。

　　实践告诉我们，新媒体格局下开展舆论引导，考验的是报道策划能力。把握热点的实践显示，绕开难点问题并不利于工作开展。

　　对阶段性经济发展形势报道，各主流媒体都形成了自己的经验和优势。凭借报喜讯可在互联网上收割部分流量，但若是发展形势看起来不利，怎样做好报道就是一次“引导舆论场”的挑战。2023年复杂的全球经济形势给国内经济带来了较大影响。采编部门注意到浙江工业经济前两个月同比增速为0%，单看数据似乎不利，有难点有困境，但采编团队决定不绕开这个数据，对0%的疑问正是热点，解答疑问正是回应热点抓住网络传播入口。在集团的潮新闻客户端发布稿件“都这么拼了，为什么还是0%”全网传播量达700多万。透过报道，可以了解到全球范围内需求收缩、去年同期浙江工业数据较高位等是造成当前零增长的主要原因，也看到，政策引导和政府产业推进下，用电等部分先行指标已传出利好信息，工业回升正在提速。直面难点做好客观报道，党媒在互联网舆论场没有缺位，也为经济发展鼓了劲，通过解释性报道恰到好处地发挥了党媒舆论引导作用，也赢得了政府人士、企业家、专家学者们的一致好评。

　　在互联网阵地上经过大大小小的报道战役，经受过互联网传播的一次又一次挑战，我们愈加真切感受到只有“用好互联网”才能“引导舆论场”。随着互联网舆论场的传播力影响力的提升，地方党媒在互联网战场上或将迎来逆袭的机会。

　　（作者单位：浙江日报社）