都市媒体着力打造“出圈”IP

　　媒体竞争白热化的今天，打造IP似乎成了大家共同的发力点。

　　但是IP打造并不是那么简单的事。有的只是停留在概念中，有的在推进过程中无功而返，或有的只是自娱自乐而已。IP成功与否，一定是要用流量来说话的。而真正要让IP立起来，必须周密策划，全面部署，不错过任何一个可能引爆的传播点。

　　2022年，钱江晚报社首创IP“中国小哥节”（以下简称“小哥节”），始于杭州，影响全国。今年6月29日，潮新闻“小哥节活动之家”在闪送杭州骑士之家举行揭牌仪式。与此同时，北京、成都两地的闪送骑士之家也同步挂牌。至此，今年的“小哥节”从浙江推向了全国。“小哥节”这个IP如何“出圈”，又怎样达到传播效果最大化？值得业界探源。

　　思考IP本身是否具有流量潜质

　　一个IP能否成功，跟很多要素相关，包括鲜明的定位、优质的内容、有效的传播等。但是，最关键的还是要看这个IP有没有“红”的潜质，若IP定位模糊，本身的存在感差，那就没有打造的必要。不管后续多么努力，也逃不掉“失败”的结局。比如，河南的文化节目频频“出圈”，除了制作外，更重要的是基于河南本身深厚的文化底蕴。

　　2022年，我国快递年业务量达到1105.81亿件，已连续9年稳居世界第一。今年前7个月快递业务量累计完成703.0亿件，同比增长15.5%。惊人的数字背后，是数百万快递小哥整日奔波的努力。而这一波持续3年的新冠疫情中，小哥群体成为“最美逆行者”，收获了无数口碑。可以说，小哥群体连接的是整个社会。

　　此前，钱江晚报社独家挖掘报道的不少小哥的故事，很多都上了全网热搜。比如，《送过5年快递，90后小哥评上了杭州高层次人才！他说，想在杭州买套房》《女儿考上清华快递小哥哽咽 女儿心中爸爸最帅》《快递小哥自制“寻亲胶带”，要把失踪儿童回家的希望寄到天南海北》等，全网传播都在百万级以上。

　　这无疑说明了，小哥就是自带流量的一个群体。基于此，2022年，钱江晚报社全国首创策划推出了“中国小哥节”，没有策划盛大的仪式，也没有邀请领导站台讲话，而是策划了5个版面的“抗疫小哥”报道，来启动“小哥节”的活动。即便如此，“小哥节”依然受到了从政府部门到社会各界的广泛关注。

　　策划时预想到每个传播点

　　创造新IP是起点，养成IP则需要内容运营的赋能。对一个活动类IP来说，需要前期策划阶段多花时间“蓄水”，预想到每个传播点，让IP形象不断出现，用系列活动，留下品牌符号，强化受众心中的品牌印象。

　　只有让用户持续感受到IP真实存在，才能把IP立起来，加强和用户的黏性和关系。在策划阶段，就有意识给“小哥节”带上了“节奏”，包括送关爱、深入调查、评奖等，并且结合行业的“24节气”，如酷暑难耐的618、大考“双11”、不打烊的春节等，持续滚动推出。

　　启幕后，很快就迎来盛夏。这是小哥们工作最为辛苦的时间段之一。除了给小哥们送清凉，能否触摸到更多需求？

　　2022年7月起，钱江晚报社在浙江省邮政管理局支持下，前后历时近两个月，推出了一组“小哥职业状况调查”。记者跟随小哥的足迹，走遍城市角角落落，用亲历和汗水触摸他们工作生活中最真实的一面。用实打实的调查数据和采访，将包括社会认同、职业规划、收入等这些行业发展中的难点和痛点一一揭开，最终形成了系列调查稿，因为真实可读，这组报道分别得到了主管部门及团省委等多方的肯定。

　　在大众心中这个以男性为主的行业，女性在其中承担何种角色？钱江晚报社推出了“乘风破浪的小姐姐”系列策划，展示女性力量，引发众多共鸣，全国妇联主办的《中国妇女报》主动转发。

　　作为“小哥节”重磅环节，2022年10月，钱江晚报社与浙江省邮政管理局合作，首次全程参与全省快递行业最具权威的“浙江省第二届最美快递员”评选。该活动无论是传播效果还是社会影响力，远超首届，仅网络投票环节就获得超过12万投票，关注度成功“破圈”。

　　兔年春节前，钱江晚报社推出“送小哥回家”活动，其中一位快递小姐姐因为疫情好几年没有回家过年了，当时特意带着男朋友一起回家见父母并准备结婚。记者全程跟踪报道，视频、文字同时呈现，内容真实，又不乏温情，取得了很好的社会效果。

　　第二届“小哥节”进行了重磅升级：线上，潮新闻上线《小哥之家》专区，打造全国小哥大本营，褒扬小哥正能量，传递小哥心声，集纳小哥政策服务信息。线下，潮新闻联合社会各界力量打造“小哥之家”，作为“小哥节”线下活动中心，为小哥搭建有温度的落脚点，也作为小哥的线下交流点、联络站，向政府和媒体反映他们“急难愁盼”。

　　通过一轮又一轮的强势输出，令“小哥节”IP传播效果最大化，传播效果极佳。

　　找准核心价值点传播

　　对一个活动类IP来说，前期选准赛道、找准核心价值点的同时，不能自己唱独角戏，要看清楚整体生态，用足资源，学会借力、互动、共创，多方合力，最终达到声势最大化。

　　钱江晚报社在策划“小哥节”之前，首先与浙江省邮政管理局签订了合作协议，取得主管部门的支持，此后又得到浙江团省委、省妇联、省总工会等部门支持与资源助力，具有权威性；联动了各大快递公司，持续挖掘优质内容，官方账号互动转发评论，并联合打造爆款；请来奥运冠军汪顺、短跑名将谢震业、浙商大佬宗庆后等给“小哥节”加持，拍摄短片打CALL，加重分量，扩大影响力，让IP成功“出圈”。

　　“小哥节”的宣传片还承包了杭州核心地标武林广场，以及快递之乡桐庐的户外大屏，行人经过抬头可见，形成全社会关注“小哥节”的良好氛围。不少读者也积极推荐、爆料身边的优秀小哥，成为共创者。

　　5月28日，在重大传播平台潮新闻上线百日品牌推介会上，作为八大品牌IP之一，“小哥节”现场重点亮相。

　　这些“小哥节”的优质内容最终还得到了不少媒体，甚至央媒的关注，策划方正是用多样的形式，扩大传播范围，持续放大主流声量。持续把这个IP打造成媒体群众路线的经典案例。

　　（作者系潮新闻财经中心主任）