运用系统思维，进一步提升主流媒体传播力

核心阅读

　　主题宣传往往主题宏大，想要达到好的传播效果，就要学会以小切口反映大主题。而且要创新话语体系和表达方式，不能只会说大话、空话，要去捕捉具体而生动的细节，要善于运用描述性语言，避免过多使用叙述性语言，这样的讲述才能引人入胜。

　　近年来，移动互联网的兴起对舆论生态产生了颠覆性的影响，主流媒体在进入移动端、主导互联网、有效触达年轻人上遭遇了前所未有的挑战。舆论话语权在被网络媒体、社交媒体、自媒体不断抢占。在这样的背景之下，主流媒体如何放大声量夺回话语权、抢占制高点，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，就成为一个重要的任务。

　　那么应该从哪里开始破题，把哪些方面作为我们工作的着力点呢？这就需要从整体上理解主流媒体传播体系建设这个课题、理解不同层面之间的理论逻辑和实践逻辑，以帮助我们在实践中，结合工作实际抓住主要矛盾和矛盾的主要方面，破解传播力难题。

　　牢牢把握“传播之道”，用党的创新理论武装头脑

　　所谓“道”，就是指原理、原则、指导思想。那主流媒体应该遵循的传播之道是什么呢？就是习近平总书记关于宣传思想工作的重要思想。党的十八大以来，习近平总书记围绕党的宣传思想工作发表了一系列重要论述，提出了一系列新思想新观点新论断，为做好新时代宣传思想工作指明了前进方向，提供了根本遵循。

　　习近平总书记指出：“做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”，强调要“牢牢把握正确舆论导向，唱响主旋律，壮大正能量，做大做强主流舆论，朝着党中央确定的宏伟目标团结一心向前进”，要“运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展”，还指出“主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，牢牢掌握舆论场主动权和主导权”。习近平总书记的这些思想，深刻阐明了我们主流媒体所承担的新闻舆论工作的重大意义、方针原则、职责使命、创新发展等一系列根本问题。因此，想要提升主流媒体的传播力，首先要保证我们是走在正确的方向和道路上，是在说正确的话、做正确的事，这就对我们深刻领悟和理解习近平总书记的思想精髓提出了更高要求，只有不断强化理论武装，坚持正确政治方向和舆论导向，坚持团结稳定鼓劲，坚持正面宣传为主，统筹网上网下、大事小情，才能真正唱响主旋律，壮大正能量。

　　严格遵守传播之法，让专业的人来做专业的事

　　所谓“法”是指规则、规律和做事法则。那提升主流媒体传播力应该遵守的传播之法是什么呢？我认为就是传播规律，尤其是符合互联网时代特点的传播规律。想要提升传播力，就要让专业的人做专业的事，以自觉的方式在新闻传播活动中运用新闻传播规律，可以起到事半功倍的效果。

　　具体应该遵循哪些传播规律呢？篇幅所限，这里只谈两个要点：

　　要有用户思维。大家都知道，互联网是年轻人的地盘。提升主流媒体的传播力，必须要读懂年轻一代受众的所思所想，用他们听得懂的话、喜欢的方式进行传播，引发互动和共鸣。这是主流媒体转型过程中需要特别注意的地方。那有什么办法呢？其实起用年轻人，让更多年轻人唱主角，用年轻人吸引年轻人，是一条破题之道。比如，上线10个月粉丝240万的浙江宣传，70%以上的文章阅读量10万+，这些文章大部分是由来自机关单位和文化系统的“90后”“95后”所写。这些年轻人敢于打破思维束缚创新表达方式与话语体系，推出的文章，既符合主流媒体定位，关注国际国内时政热点，分析重要决策部署，又凭借亲切的文风、有温度的表达，拉近了与读者的距离，收获了可观的流量。

　　要坚持内容为王。一些媒体把重大主题报道看作规定动作、上级任务，只要按时交差、领导通过即可，根本不考虑群众爱不爱看、传播的效果好不好。在这样的思想指导下，编辑记者也失去了创新的动力和产出精品内容的意识，只满足于复制粘贴粗加工，把现成的材料、网上的内容，拼凑在一起就是一篇报道，根本没有自己的思想与观点。很多时候，一篇通稿发全网，而这些通稿大多也是工作总结、成绩亮点之类的内容，缺少感染力和传播力。

　　今年3月，中央发文要在全党大兴调查研究，事实上，调查研究也是新闻工作者的基本功，是新闻工作者成才的根本途径。习近平总书记指出，好的新闻报道，要靠好的作风文风来完成，靠好的脚力、眼力、脑力、笔力得来。所以说，主流媒体想要提高传播力，就要内容为王，全力打造精品。而所有的精品决不是编辑坐在办公室里闭门造车编出来的，一定是记者深入一线，俯下身、沉下心，到群众中去，到火热的生活中去，真正用心用情用力写出来的、拍出来的。

　　精通有效传播之术，在直抵人心上做文章

　　所谓术，是指方法、技巧，具体的手段和行为。提升主流媒体传播力应该精通的传播之术就是对信息进行包装以达到直抵人心、有效传播的巧妙技能。比如文章结构形式、话语表达方式、语言文字技巧、视觉音画传达、摄影摄像技术等。

　　要改进文风。习近平总书记在《之江新语》中有篇文章题为《文风体现作风》，文中写道：“最要反对的是空话连篇、言之无物的八股文，那种‘穿靴戴帽’、空泛议论、堆砌材料、空话连篇、套话成串、‘大而全’、‘小而全’等弊病，都要防止和克服。”这段话击中了很多主流媒体“谁写谁看，写谁谁看”的要害。

　　主题宣传往往主题宏大，想要达到好的传播效果，就要学会以小切口反映大主题。而且要创新话语体系和表达方式，不能只会说大话、空话，要去捕捉具体而生动的细节，要善于运用描述性语言，避免过多使用叙述性语言，这样的讲述才能引人入胜。再比如典型人物宣传上，一定要杜绝人物事迹材料式的堆砌，而要真正走进人物的内心世界，写出他的苦乐哀愁、写出他的个性与命运，这样才能真的塑造出一个活生生的人，也才能让人物的精神真正地立起来，印刻进读者的心中。

　　要融入感情。《弱传播》这本书中有一个观点，“舆论世界是一个情胜于理的世界。人类的悲欢总体而言还是相通的，传播者要摆事实讲道理，更要会共情”。有效的传播强调事实、道理与情感三要素的高度统一和有机结合。其中情感是信息传播、观点分享的润滑剂，传播主体与客体间的情感认同与情绪共鸣是有效传播的前提，会增强传播内容的说服力与感染力。很多爆款短视频之所以成为爆款，就是通过在几十秒甚至几秒内，输出强烈的情绪，从而迅速引发受众的共鸣，达到了极强的传播效果。我们在重大主题报道中，如果能够学会运用情感这个催化剂，就可以消弭宏大叙事给受众带来的间离感，以最小的情感颗粒，诠释宏大的时代命题。

　　善于利用传播之器，以先进技术提供有力支撑

　　所谓器，是指工具，工具的作用是提高效率。也就是我们常说的“工欲善其事，必先利其器”。主流媒体要增强对新技术革命的敏感性，紧跟新技术、善用新技术，实现优质内容与先进技术的创新融合，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

　　但也不能唯技术论。如果没有高质量的内容作支撑，片面追求版图的扩张与形式的酷炫，也许前期还能吸引眼球，让人眼前一亮，但慢慢就会走向审美疲劳。提升主流媒体的传播力，还要内容为王，优质、有吸引力的内容一定是大前提。在实践中，道术法器其实是一个和谐统一的整体，道以明向，法以立本，术以立策，器以成事。四者统一于传播内容，共同作用于传播的具体过程之中。任何一个层面的偏废与缺失，都直接影响到传播效度。

　　（作者系《中国妇女》杂志社副总编辑）