策划编辑的市场营销意识必不可少

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　　当下推广和销售渠道逐渐扁平化，读者也更加重视产品的情感价值，希望通过产品有更多的互动感、参与感、共鸣感。编辑必须在策划时从后端思考，明确图书的读者定位：一是明确读者的广度；二是明确读者的需求层次。

　　近年来，图书推广和销售渠道发生了巨大变化，传统地面店甚至传统电商的市场份额下滑，读者获取新书资讯的方式也更多元化，线上流量逐渐分散。图书编辑面对这样的形势变化，需要不断提升自身能力，以适应新时代的要求。编辑职业发展至今，虽然按照项目的处理环节分工，已经分出策划编辑、文字编辑、营销编辑等具体岗位，但不少中小型出版社的编辑还是需要管控图书出版的全流程，即便是设有专职营销编辑的大型出版社，策划编辑的市场营销意识也必不可少。

销售环境变化 倒推编辑转变策划思路

　　在2023年之初，面对可预见的发展挑战和机遇，中译出版社领导就提出本年是“营销之年”。对编辑而言，也提出了新的要求，即树立图书全流程的营销思维，贯穿编、印、发环节。可见，编辑早已不是业外人士传统观念里“每天看稿子”，必须要从纸面文字中脱离出来，走出编辑部，了解渠道、了解行业、了解读者、了解大众。

　　编辑因为工作的思维惯性，常常从内容角度出发，亦即产品的前端策划其卖点。然而，当下推广和销售渠道逐渐扁平化，读者也更加重视产品的情感价值，希望通过产品有更多的互动感、参与感、共鸣感。编辑必须在策划时从后端思考，明确图书的读者定位：一是明确读者的广度，包括读者的年龄、性别、收入水平、地理区位等；二是明确读者的需求层次。

　　在明确读者画像后，编辑就要考虑提炼图书的卖点，时刻问自己：读者的痛点是什么？我的选题和其他选题的区别点是什么？我能增加什么？在此过程中，可以从几个维度提炼策划营销点：一是内容，譬如教辅可以增强它的实用性，小说可以宣传它的情节和风格等；二是作者，突出作者的知名度、讨论度，或者业界的权威性、获奖情况；三是话题，需要提炼出当下读者关注的讨论方向；四是时点，寻找本书适合出版的契机，例如公版名家作品常常推出周年纪念版。

走出编辑部 在不同场景收获策划思路

　　营销导向型编辑在明确策划维度的同时，必须离开办公桌，走出编辑部，通过各种方式获取策划灵感。

　　第一，销售渠道调研。销售渠道包括线下渠道，即书店、展馆等；线上更加多元化，包括各类新媒体平台，以及传统电商平台。线下渠道的调研有三大优势：一是现在大部分编辑依然负责出版纸质图书，同类书的尺寸、用纸、装帧、设计等在线下渠道更加直观；二是不受数据算法推送的限制，更容易开阔思路；三是与一线销售人员、客户甚至读者可以面对面沟通，做简单的市场抽样调查。线上平台有自身的调研优势，一方面可以根据同类书的偏好推荐深入调研某个品类的图书；另一方面传统电商平台的分类细化榜单多样，销售情况一目了然。

　　第二，参与行业活动，与专家聊天。行业活动包括线上讲座、线下会议、专业展会等。这里的“行业”是两个维度的：一个是编辑长期出版深耕的领域，另一个是出版行业。编辑不仅是审稿时的“杂家”，更是研究某个领域内容出版的“专家”，这意味着编辑对自身专长领域的行业动态、行业活动、行业新成果、行业专家如数家珍。与深耕领域的专家聊天，能够激发出新的选题思路或方向，甚至能立刻收获选题，专家对编辑的认可度也会提高。特别是参加一些行业活动、会议，从业者云集，在这样的场所介绍已经出版的图书，既可以向专业读者推广图书，还可以寻找合适的新作者。与出版同行沟通，则能够帮助编辑了解市场动态，学习优秀的出版经验。

　　第三，直接与读者建立沟通，总结读者反馈。2023年一季度，短视频电商依然保持正向增长，其他渠道均同比下降。可见，新媒体平台依然是出版社重点发力的战场，不少出版机构也孵化出自己的新媒体矩阵，与读者沟通更直接。自媒体矩阵、读书社区平台、读者社群等工具或渠道，不仅让编辑直面读者变成可能，更成为必须。即便有专职的营销编辑，策划编辑、文字编辑也应该不定期参与直播等营销活动，既能与读者分享更多图书背后的故事，又能接收读者的一手反馈。

　　第四，监测各平台话题，了解大众的关注趋势。不同的平台有不同的调性，聚集的人群也不尽相同。根据图书读者画像，可以在相应人群较多的平台调研讨论的热点话题、采用的高频字词和高频句式、关注平台的搜索指数等。最终的调研结果，也会反哺到营销关键句的提炼。

　　编辑是一份需要创意和灵感的工作。编辑从生活出发，从沟通的经验出发，从开阔的视野出发，才能与大众同呼吸、与读者共情，把握时代脉搏，最终满足人民的精神需求，实现一名出版人的价值。相信每一位编辑在入职时，都抱有一定的出版理想和文化追求。如何在经历多年工作之后，一直保有最初的热情，是编辑工作永恒的课题。

　　（作者单位：中译出版社）