用内容驱动营销为品牌增长赋能

□本报记者 张雪娇

黄蓉

　　面向教师和读者群体举行购书福利活动、推出“读书，世界就在眼前”编辑采访系列短视频、进行两天库房直播……今年世界读书日前后，中国人民大学出版社开展了多项重点推广营销活动。

　　作为新中国成立后建立的第一家大学出版社，人大出版社多年来在教材出版、学术出版、主题出版等领域形成了较为鲜明的出版特色，在营销手段和形式上也一直力求创新。中国人民大学出版社市场部副主任黄蓉在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时介绍，当前，人大出版社重点建设官方网站、微博、微信公众号、B站号、视频号、抖音号、新华号等10余个自媒体平台，并根据业务需要由相关部门运营其他近70个自媒体账号。

立足内容优势开启短视频直播

　　人大出版社的直播从2016年开始，当时主要与有影响力的文化频道合作，精选一些线下活动在网上同步传播，让更多的读者能亲临现场。

　　早期直播活动中，给黄蓉留下深刻印象的一场活动是哲学家洪汉鼎以“哲坛旧事——我北大的那些老师们”为题作的一次讲座。“地点就在我社明德书店，现场座无虚席，虽只能容纳几十人，但有近10万读者通过网络直播同步收看，让我们很受鼓舞。”黄蓉向记者介绍，2019年以前，人大出版社的直播形式主要以直播线下活动为主，线上传播锦上添花。

　　人大出版社比较成规模的直播是从2020年开始的。这一年，疫情改变了人们的工作、学习方式，为应对疫情带来的变化，该社策划了多种类型的线上营销活动，开启了“人大经院名师公开课”“新闻传播学公开课”“法学直播课”“公共管理学公开课”等若干个学科的直播系列。也是这一年，人大出版社为走近年轻人群体，开启了B站的官方账号耕耘。2020年8月，中国人民大学法学院教授杨立新解读“民法典”的系列短视频在B站上线，最受欢迎的单个视频观看量超10万，这让人大出版社确信B站的学习氛围与该社的内容基因是高度匹配的。

　　2020年，视频号进入人们的视野，人大出版社在这一年开通了官方账号。“我们最初对视频号的定位是企业文化展示，首条发布人大出版社建社65周年‘我与CRUP（中国人民大学出版社的英文简称——编者注）共奋进’活动短视频。视频一经推出，点赞近千，超过5万人次观看，给了我们很大信心。”黄蓉说道。

　　随着经验的不断积累，人大出版社重点打造视频号和B站作为直播主阵地，同时相继开通了央视频号、腾讯视频号、人民号、新华号、抖音号、头条号等服务于直播活动的同步传播。目前，人大出版社的直播主要分为三类：一是以“CRUP大家谈”为代表的面向普通读者的内容直播；二是面向教师会员群体的公益和收费直播；三是依托抖音店铺号开展的自营带货直播。黄蓉介绍：“三类直播的共性都是以优质的内容来驱动营销，从而促进品牌转化。2022年，三类直播共计开展约200场各种类型的活动，触达千万用户。”

抓住合适时机放大营销效果

　　“一个专业豪横的B站萌新，不定期直播机器”，是人大出版社官方B站账号的简介。在该社的直播活动中，“CRUP大家谈·萤火书局”系列直播活动不得不提。因为该系列直播诞生了2场观看人次超百万，直播预约总人数超3万人，单场最高预约近6000人等。

　　“2022年高考结束后，我们萌生了在开学前夕以‘CRUP大家谈’为策划主线，邀请各学科名家为新生导读学科的想法。”黄蓉介绍，依托人大出版社的学科和作者优势，一开始拟定了10个方向，6月底初步形成思路。在这个过程中，出版社关注到了B站“萤火书局”活动系列在年轻学术群体中的影响力。尝试与B站沟通后，双方一拍即合，确定采用双方活动品牌联名的方式，在开学前推出10场“CRUP大家谈·萤火书局”联播来开启9月的开学知识盛宴。

　　“CRUP大家谈·萤火书局”系列直播以类课堂的方式进行，即学者主讲45分钟（约一堂课），然后B站UP主（上传者）代表新生提问，这样尽可能保留学者的成体系表达，又力求让观看直播的学生有代入感。在主讲内容、作者遴选和UP主挑选方面，出版社是主导，B站则从传播的角度给予出版社UP主的匹配支持和站内推广支持。最终出版社确认了8个学科的10个话题，由11位学者与10名UP主来领读大学新生的“开学第一课”。

　　“CRUP大家谈·萤火书局”从策划到直播完成，历时2个多月，传播效果也超出了出版社的预期。总结该系列活动的成果经验，黄蓉表示：“该系列活动的场均效果，远超此前的单场活动策划。出版社在直播部分结束后，还分别有针对性地剪辑短视频进行长尾内容的持续传播，也获得了较好的效果。由此可见，合适的时机做适合的策划，能够有效放大活动效果。”

盘活私域流量追求营销实效

　　当前，人大出版社日常开展的直播是多层次、多平台的。除了与B站“萤火书局”合作外，该社还和B站联合策划“法科生成长计划”专题，和抖音知识策划“与诺奖得主对话：‘四海为家’与中国经验”活动，做好自有活动品牌“CRUP大家谈”系列，并和视频号“八点一刻”、百度百科“悦读者微访谈”等积极合作。

　　黄蓉向记者介绍了该社2022年重点营销活动的合作模式和内容。比如，“法科生成长计划”专题是出版社和B站的一次品牌联动。B站搭建活动专题页面，发起#法科生在成长#投稿活动，邀请法学类UP主名师团推广专题并投稿。出版社邀请法学一线名师，围绕法学学习和法科生成长策划直播活动，并通过社群传播直播和专题；再如，“与诺奖得主对话：‘四海为家’与中国经验”活动，是出版社与抖音知识的合作探索，围绕1998年诺贝尔经济学奖得主阿马蒂亚·森携即将出版的新书《四海为家》，和中国人民大学经济学院院长刘守英展开了一场精彩的线上学术对话。该活动在第35届北京图书订货会期间，由抖音“知识星期肆”栏目播出，吸引了1115.1万人次观看。

　　对于接下来的营销重点，黄蓉介绍，人大出版社将着重做好“中国式现代化研究丛书”等重点图书的推广营销工作，做好“一带一路”共建国家出版合作体高峰论坛等重点活动的宣传报道工作，同时以读者为中心，开展精准高效营销和线上线下融合式营销，持续打造“CRUP大家谈”活动品牌，持续策划各种类型的图书营销活动，盘活媒体资源和私域流量，服务于出版社品牌宣传的同时追求营销实效。