《蛤蟆先生去看心理医生》的逆袭之路

　　过去三年，一只“蛤蟆”的故事越来越频繁出现在心理门诊和心理咨询室里。很多患者和咨询者向医生提到，说自己是被它触动，才来到了这里。实际上，这是一只患有抑郁症的蛤蟆，通过10次心理咨询，最终找回了快乐和希望。这是果麦文化传媒股份有限公司策划的大众心理图书《蛤蟆先生去看心理医生》的主要内容。

　　三年时间，该书持续热销，加印了41次，目前总印量已突破400万册。果麦文化互联网产品部负责人吴壮壮向《中国新闻出版广电报》记者坦言，之前没人能想到这只“蛤蟆”能跳得这么高。

50秒的视频让“蛤蟆”起跳

　　吴壮壮表示，“蛤蟆”的爆火在意料之外，似乎又在情理之中：“现在的年轻人都有自我探索的愿望，对心理学也有兴趣，但以往那些大部头的专业书，可能读几页就读不下去了。当人们感觉焦虑和迷茫时，看到书中这只蛤蟆同样情绪低落，甚至抑郁，一下就击中了很多人。”同时，果麦做了前期调研，发现受困于心理问题的群体增量数据很大，《蛤蟆先生去看心理医生》可以尝试帮助有需要的读者看见自己、了解自己，这也是自救的第一步。

　　因此果麦的编辑团队和营销团队决定，把这本书作为一个重点选题来推进。然而前期一个重要困难是：读者并不了解这本书。实际上，《蛤蟆先生去看心理医生》这本书很早之前就曾被引进，圈子里口碑甚佳，但销量一直平平。而果麦将该书立项后，在各渠道的征订情况也不尽如人意。这本书首印时，编辑的营销预算也只有1200元，从当时的情况看《蛤蟆先生去看心理医生》几乎没有成为爆款的可能。

　　但转折点在两个月后出现，果麦文化互联网产品部员工小嘉在她运营的“小嘉啊”的抖音账号上，发了一条50秒的推书短视频。在这条50秒的视频里，小嘉建议如果“你有想过去看心理医生”，可以读读这本书，通过书中10次完整记录的心理咨询，跟着蛤蟆先生一起看心理医生。视频最后，她还放上了一张抑郁自评量表。

　　这个提议激发了很多读者共鸣，评论区里，留言飞速上涨。每一条只言片语就像一个树洞，留言下，陌生的网友互相鼓励，抱团取暖。一个女孩说自己想过无数次去看心理医生，但没有勇气去，许多人鼓励她迈出这一步。一个男孩留言：“昨天刚刚确诊抑郁症”，一个陌生的女孩回复他：“认真生活，好好吃药，运动起来。”她又加了一句，“你并不孤单”。一条留言带动另一条，一个人鼓励另一个人，抖音评论区密密麻麻都是“回声”。

　　这条视频在抖音爆火，点赞量接近10万。那天晚上，编辑手忙脚乱地加急调配库存。每过几秒，销售数据就直线上升。“很快，4500册库存不够，他们连夜安排加印。因为短视频爆火，推广‘蛤蟆’立即被升级为重点战略。”吴壮壮说道。

短视频营销盘活“死库存”

　　小嘉还在那条视频里说，“专注沉浸地阅读，疗愈就开始了”。后续的回响印证了营销团队最初的想法。这三年，抖音站内涌现了越来越多“蛤蟆”的书摘。网友们晒出用各色记号笔做笔记的书页，诉说自己如何被蛤蟆先生抚慰。“有不少人看了视频后，买了这本书，意识到自己的心理问题，主动去心理诊所和医院求医。他们向我们分享说，从这本书里得到了很多能量。就连后来我们的招聘，不少应聘者都提到这本书对他们的帮助。”吴壮壮表示，这些“回声”让我们很欣慰。在他看来，“蛤蟆”打动了很多人，而喜欢它的人在抖音上自发做推荐，让它抵达了更多需要它的人，最终形成了正向循环，这也是它能热销三年的原因。

　　这次“出圈”，也触发了果麦在产品研发上的策略调整，开始把开发心理赛道的图书产品升级为公司的重点战略：“蛤蟆”的经验不止被复制到新书，也让“死库存”的好书被更多人看见。“死库存”是出版业的行话，指的是积压在库存达到一定数量的书。

　　2020年，一本叫《长大了就会变好吗？》的好书进入果麦的视野。它的主要内容是关于原生家庭和亲密关系的，豆瓣评分在8.1分。在题材和品质上，该书都算是一个遗珠。而遗憾的是，17000本库存书已经在仓库中躺了两年。

　　读完这本书后，吴壮壮和团队决定重塑它的传播：“这次的痛点，我们选择了‘成年初醒期’理论。它指的是人的18岁到25岁，大学刚毕业，初出社会，没有完全独立，焦虑、迷茫、混沌，是这个年龄段对世界的普遍感受。”

　　事实证明，这个标签很有传播度，这条视频成了抖音平台的内容爆款，很快触达了目标读者。两天时间内，不仅库存图书卖完了，甚至决定加印这本书。

拥抱变化迎接美好未来

　　吴壮壮表示，当下，短视频平台已经成为出版界最重要的宣发渠道。短视频对大众有着更广泛和深入的触角。一旦在短视频上出现内容爆款，对于整本书的宣发作用是最显著的，流量的溢出也最突出。“这种案例的带动作用，在以前的互联网渠道，基本不太能看到。原因在于抖音是一个能广泛地触及大众的平台，我们用心提炼的要点，在信息海洋里把好书推向心理受困的人。”吴壮壮说。

　　现在，吴壮壮和团队不时被同行邀请，分享推广“蛤蟆”的经验：“现在，我常去听他们的培训，也会把我们的经验分享给他们。在出版业，现在有一种大家互相学习的业务氛围。”

　　《蛤蟆先生去看心理医生》的成功，也让吴壮壮看到行业主动拥抱变化才能赢得未来。吴壮壮表示：“这三年给我个人的感受是这个行业发展太快了。我希望更多的同行快速地拥抱变化，如果动念了，就开始行动。答案会在行动中慢慢浮现。”