媒体深度融合“九字诀”

　　我国媒体深度融合步入深水区，在现代传播能力建设方面取得了一定成就，但是在自主可控平台建设和商业模式与盈利模式再造方面还有很长的路要走。媒体深度融合是一项长期的、艰巨的、复杂的综合性任务，需要构建起系统化的、可操作的融合转型方案，包括思路、能力、产品和服务等，结合最新理论进展和发展实践，可以概括为“大融合、强运营、深服务”九字诀。其中，“大融合”为思路，确立融合转型的路线图；“强运营”为能力，是融合转型的基础；“深服务”是落地场景，是价值变现的渠道，更是自我造血能力的重构。

“大融合”思路：利用制度优势获取稀缺资源

　　第一，何谓“大融合”思路？是指传媒集团和媒体机构跳出传媒做融合，在整体深度融合转型的基础上，充分利用制度优势，积极融入国家和当地经济社会发展大局以及政府治理体系和治理能力现代化的工作中，搭建起区域化或行业化的自主可控互联网平台，以实现重建用户连接和重构商业模式与盈利模式的目标。“大融合”的本质是“互联网+跨界”，即把互联网当成社会操作系统，以实现彻底的互联网转型为目标，并通过垄断性资源的跨界融合获取收入和利润，进而支持长期的互联网融合转型。目前，采取大融合思路的省级媒体主要有南方报业传媒集团、浙江日报报业集团、四川日报报业集团、重庆日报报业集团、齐鲁晚报社等，地市级媒体主要有苏州广电传媒集团等，县级媒体主要有浙江省温州市瑞安市融媒体中心、江苏省无锡市江阴市融媒体中心等。

　　第二，“大融合”思路可以充分利用制度优势获取稀缺资源。改革开放以来，我国对主流媒体采取的是“事业单位企业化管理”的管理体制，受到体制制约较多，尤其缺乏适应互联网时代的高激励、强约束的激励约束制度，导致难以和民营企业尤其是互联网企业竞争，而我国长期以来采取的措施是通过给予主流媒体稀缺资源来对冲体制机制带来的不利影响。

　　改革开放以来，我国传媒业发展实践表明，我国主流媒体的快速发展主要得益于国有性质所带来的资源红利和优势，主要包括行政许可、整体市场垄断等资源优势，而在互联网把主流媒体的行政许可、整体市场垄断等资源优势基本打破后，主流媒体深度融合转型需要获取新稀缺资源，其中最为核心的稀缺资源是作为新生产要素的数据资源。例如，江阴市融媒体中心联合5家国资公司、2家医疗集团，出资1亿元，共同组建江阴市大数据股份有限公司，2022年全年营收总额1亿元，数字经济占据传媒产业营收半壁江山。

　　第三，打造“三智化”——智慧媒体+智慧政务+智慧城市运营（智慧行业服务）区域性或行业性的综合服务平台是核心任务。一是重建用户连接需要打造基于区域或者行业的小型生态系统。囿于体制机制、资金、技术和人才等制约，主流媒体很难打造微信等类型的巨型互联网平台，但其可以充分利用自身制度优势打造区域性或行业性的互联网平台，核心是通过综合服务打造基于当地或行业的小型“生态系统”，为用户提供高质量的“一站式”服务，显著提升平台的用户数和活跃度，以达到重建用户连接的目的。二是以“三智化”为路径构建“中国式现代化治国理政新平台”。其中，智慧媒体是传媒集团和媒体机构的应有之义和根本属性，也是媒体深度融合的首要任务；智慧政务是媒体政务服务的自然延伸，也是当地治理体系和治理能力现代化的必然选择；智慧城市运营（智慧行业服务）能够拓展媒体的业务范围和提升媒体的营收能力，真正融入当地经济社会发展大局和治理体系与治理能力现代化的工作中。例如，截至目前，南方+客户端汇聚了近7000个政务机构、超过1.5万名新媒体运营者入驻南方号；瑞安市融媒体中心3到5年的发展目标是“致力成为全国一流的县域新时代治国理政新平台”。

“强运营”能力：以用户为中心，提升市场化能力

　　当下，国有主流媒体创办的不少新闻客户端、新产品和新应用处于僵尸状态，用户数量少且活跃度低，更谈不上自我造血机制，而根源在于缺乏以用户为中心的运营能力。

　　第一，“强运营”能力需要树立起用户体验为王的理念。在互联网时代下，“强运营”能力的构建必须树立起“用户体验为王”的互联网思维，即以用户为中心，以体验为核心。而在媒体融合实践中，还多是秉持“自我中心”的理念，对用户体验还不够重视，也导致用户的满意度不高。

　　第二，“强运营”能力要以用户运营为核心，高度重视数据驱动。用户是一切产品和服务的基础和前提，所有的互联网产品和服务都以用户为中心，强调数据驱动用户运营，充分利用大数据、人工智能等新技术，构建起与用户之间的有机连接。在互联网的实践中，互联网巨头纷纷投入巨资来运营用户，基于数据的用户补贴等“强运营”方式比比皆是。而在媒体融合实践中，国有主流媒体存在缺用户、缺数据、缺资金的“三缺式”恶性循环，亟须通过“大融合”获取各种数据，并结合自身实际尽可能多地投入运营资金来获得用户和运营用户。实践中，南方+、齐鲁壹点等省级媒体客户端高度重视用户运营并取得了较好效果。在县级融媒体中心中，最江阴APP下载总量280万，实名注册数超160万，高峰期日活跃人数达80万，功能访问总量近1亿。

　　第三，“强运营”能力是系统化能力，包括内容运营、产品运营、服务运营等。除了最为基础的用户运营之外，媒体深度融合中还需要做好内容运营、产品运营和服务运营等，进而实现全流程、全要素的系统化的运营能力。目前，国有主流媒体内容运营相对做得较好，但是产品运营和服务运营有着巨大的提升空间，而后两者恰恰是“强运营”能力的重要组成部分。

“深服务”产品：商业价值变现的核心路径

　　在互联网的猛烈冲击下，国有主流媒体“二次销售”的商业模式彻底坍塌，自我造血能力严重下滑，其症结在于缺乏基于互联网的“深服务”产品来再造商业模式和盈利模式，进而有效实现商业价值变现。

　　第一，服务需要以用户需求为中心。从用户和市场需求出发的服务才是真刚需，否则即使有流量也是难以实现有效转化的伪需求，这就要求在设计产品服务时主流媒体应以用户需求为原点，而不能以自我为中心。但在媒体深度融合的实践中，不少产品和服务是以自我为中心的伪需求。

　　第二，产品要体现综合服务。为了获得尽可能多的用户，媒体打造的自主可控平台需要提供多元综合服务，否则就很难获取足够多的用户。以南方+为例，在内容生态方面，除了自身生产的权威资讯之外，南方+推出南方号、南方拍客等丰富资讯来源；在一体化政务服务方面，南方+打造多个省级特色频道并聚合省内各区域最新的政务信息，涉及广东全部地级市的城市频道21个，并且还有广东各地市下设区县的400多个特色频道；在提供各类民生服务方面，南方+策划《专+帮》栏目，并推出在“+”上课、在“+”看展、在“+”招聘等系列服务功能。

　　第三，产品提供的服务要深。唯有更深、更细的服务才能显著增强用户的黏性，也更能体现商业价值。

　　瑞安市融媒体中心在“深服务”上成效显著，通过大力拓展“新闻+政务服务商务”，深耕当地及周边市场，在综合服务的基础上实现“深服务”。一是产业运营服务打造文旅爆款。其打造了创E工场——瑞安日报电商文创园等园区，以及玉海历史文化街区项目。二是品牌创意服务直击市场痛点。旗下瑞安市品牌创意工程公司相继承接了中国非公企业党建始源馆、农村“三位一体”改革展示馆等项目。三是数智城市服务扬帆数改大潮。旗下瑞安市数据管理发展有限公司承接了瑞安城市大脑运营管理、数字化改革应用开发等业务，参与数字化项目30多项，定制各类应用200余种，累计用户超过200万人。四是区域农产服务发力助农共富。旗下瑞安市农产品发展公司通过打造“云江丰味”农产品区域公用品牌，挂牌全国电子商务进农村市级公共服务中心，积极抢占预制菜产业市场风口，打造预制菜产业链。

　　第四，产品提供的服务需要快速迭代创新。齐鲁壹点不断跟进技术新热点，迭代推出直播带货、智慧社区、元宇宙展览等服务，很好地满足了市场新需求。

　　（作者系中央民族大学新闻与传播学院教授，江苏紫金传媒智库高级研究员）