逆势前行 超出预期

　　□刘蓓蓓

　　“异常艰难”，谈起2022年的发展感受，二十一世纪出版社集团社长刘凯军用的这个词，道出了很多同行的心声。令人惊讶的是，即便面对如此环境，二十一世纪出版社仍逆势前行，在有惊无险中实现了超出预期的发展――

　　“十四五”时期国家重点出版物出版专项规划少儿类入选项目最多，是历年最好成绩；各种奖项达120余项，是历年最高；截至2022年11月，位列2022年少儿图书零售市场实洋占有率第一（连续7年第一），在全国出版社整体实洋占有率排名第13，前进2位。

　　这不禁让人好奇，他们是怎么做到的？

　　从大奖到大卖“双向奔赴”

　　近两年，二十一世纪出版社的主题出版图书板块发展风生水起。2022年，该社共有37种图书入选国家级奖项，12种图书获省部级奖项和荣誉。

　　其中，《三江源的扎西德勒》入选中宣部2022年主题出版重点出版物；《小菊的茶山》等3种图书入选2022年1―9月“中国好书”月度好书榜单，这在全国出版社中也是罕见的；《逐光的孩子》等4种图书入选2022年向全国青少年推荐百种优秀出版物，《点赞中国：超级工程3D立体互动百科》等3种图书入选2022年度国家出版基金资助项目，“革命精神谱・红色故事书系”（20册）等7种图书入选“十四五”时期国家重点出版物出版规划项目；《讲给孩子的医学科普知识》入选2022年全国有声读物精品出版工程；《瑶姬》入选中国经典民间故事动漫创作出版工程（第四辑）。

　　值得关注的一个现象是，二十一世纪出版社的很多主题图书，不仅叫好而且叫座，奖杯与口碑兼得。近两年，该社获得国家部委奖项的主题图书发货码洋在该社全年发行总量中占比达到了约40%。

　　分析这其中的原因，刘凯军认为，有三点经验值得总结。

　　在二十一世纪出版社，主题出版已经成为所有编辑部门的工作日常。在刘凯军看来，主题出版是出版社的神圣使命，但应当避免将其神秘化。在集全社之力高标准打造重点主题出版项目的同时，也要放低编辑参与的门槛，让编辑尽可能多地主动参与进来。

　　主题出版虽然要主题先行，但也要避免被主题所束缚，导致艺术性缺失。《三江源的扎西德勒》是作家杨志军聚焦三江源的野生动物保护的作品，入选了中宣部2022年主题出版重点出版物选题。作品讲述了汉族男孩小海一家三代为三江源的生态保护贡献青春和生命的故事，用一段关于藏区少年诗意盎然的童年岁月，一曲关于人与自然生态保护的守望之歌，以及来自高原的粗犷沧桑与诗意的动物形象打动人心，具有极高的艺术价值。“我们会在一起讨论创作主题，但不成为牵引创作的辔头，而是给作家更大的创作自由，这才能使得作家的创作更从容。”刘凯军如是说。

　　主题出版具有一定的时效性，这使得出版社常常在抢时间节点与给足编辑时间精细打磨之间摇摆。多次实践让刘凯军意识到，做好主题出版工作缺的不是宏大主题，而是优异的内容品质。主题是恒久的，即使因质量提升而错过特殊节点，当作品完美亮相之时，还是会遇上属于它们的新盛典。刘凯军说：“要将编辑们完成任务的责任担当转化为打造出版精品的专业追求。主题出版的根基是主题，如何强化突出和艺术化地呈现主题，则体现了编辑的业务水准和专业追求。”

　　让主题了无痕迹地融入作品的艺术表现当中，隐去了主题的标签而主题又无处不在，进而达到此时无声胜有声的效果，这是主题出版的专业境界。《巴颜喀拉山的孩子》就诠释了这种“无声胜有声”的主题出版理念。这本书在策划之初，就思考如何在鲜明的主题基础上，做出一部纯文学作品，从读者定位到装帧设计，再到宣传推广以及最后的效果呈现，都获得了非常好的口碑。该书入选了2019年中宣部“优秀青少年读物出版工程”，获得了中国出版政府奖，同时其销量也达到15万册。

　　以出版品牌化解低价焦虑

　　新书难卖，折扣下行，这是当前图书市场面临的两大难题。虽然市场风云激荡，但二十一世纪出版社的实洋占有率7年来一直稳稳地占据第一的位置，究其原因，就是5个字“品牌影响力”。刘凯军认为，出版品牌是化解流量困惑、低价焦虑的一剂良方。

　　品牌是依附在产品上的，2022年以来，二十一世纪出版社打造了一批优秀图书IP：《大中华寻宝记》作者孙家裕的知识小说系列、作家杨红樱的淘气包马小跳拼音版、沈石溪的动物小说新作、八路的少儿军事题材文学、屁屁侦探图画书系列、“爆笑系列”文教图书等等，这些优秀的产品品牌，不断擦亮着企业的品牌。

　　关于图书低折扣销售的问题，刘凯军的看法更为理性与实际。从现象上看这是渠道商家不遵守商业规则挤压出版前端，而分析深层次原因，其实是出版端长期积淀下的弊病在销售端的爆发。价值决定价格，决定图书销售价格的不仅是页码的厚度，更在于内容的价值。产品的销售价格受到市场供需关系的调节，生产过剩的产品被低价抛售在任何行业都是可以理解的。“因此，与其说网络平台图书售价规则的变化是市场无序的表现，我更愿意相信这是图书价格向价值的回归，是市场无形的手对图书性价比的调节。”刘凯军如此说。

　　性价比是市场的王道，但图书并不是只有低价才能畅销。二十一世纪出版社2022年6月出版的《内蒙古寻宝记》，严格禁止经销商低折扣销售，依托“大中华寻宝记”这一优秀IP，上市100天畅销了100万册。全国85家书店在店内进行了图书美陈展示，18个省117家门店进行了“大中华寻宝系列”图书营销活动。各大电商平台也上线了别出心裁、形式丰富的图书+文创的套装组合形式，满足了不同经销商和广大读者的需求。同时，“大中华寻宝系列”走进了东方甄选直播间，当天销售3000多套。截至2022年10月27日，“大中华寻宝系列”2022年全系列发货码洋4.03亿元，同比去年增长74%，打破书业颓势，实现逆势上扬。

　　新媒体渠道的精准推送，能让一本书的销量瞬间暴涨。刘凯军认为，它不仅要求有适合读者的优质内容，更需要有与优质内容相匹配的流量关注，具备了这些条件才能把网络技术的推广功能运用到极致。

　　2022年二十一世纪出版社编辑策划了一套书《爆笑小古文》。因为觉得它的气质更适合在新媒体上推广，所以在书正式下印前，编辑有意识地向一些中盘请教，听取了对方的意见，从封面设计、广告语到定价，全都按照新媒体的逻辑来设定。最终这套首印只有1万套的书还没等编辑反应过来就卖没了，接下来连续加印，上市不到3个月实现了销售25万套75万册、发货码洋2700万元的好成绩。

　　二十一世纪出版社北京出版中心推出的爆款图书《屁屁侦探》第二辑，首印10万册仅在新媒体渠道上线4小时就全部售罄。2022年10月6日抖音主播周洲举行了二十一世纪出版社集团北京出版中心专场直播，这也是该社2022年最大型的抖音直播专场活动，单场销售额突破120万元。

　　引进“新人”创造新增长点

　　上述爆款产品的打造，很大程度上得益于二十一世纪出版社对于人才队伍的引进与培养。“我们积极利用‘三制’新机制用人优势，市场化引进人才，让‘新人’带着新渠道、新资源、新业务来我社打造新产品、创造新增长点。”刘凯军如此说。

　　2019年，二十一世纪出版社在北京引进特殊人才，以合伙人制的形式，成立了北京文创事业部。2022年该部门策划的“走向田野”项目，于2022年5月30日到8月19日登陆平台，仅3个月实现销售近300万册。

　　2022年，二十一世纪出版社整合了原有的在京出版资源，试行职业经理人制，引进优秀少儿出版团队，成立了北京出版中心，担负起全面运营责任。该中心自2022年5月正式运营以来，截至2022年10月底，同比2021年实现了50%增长。

　　二十一世纪出版社还引进省内优秀编辑，担任教育分社文教图书事业部负责人，爆款产品《爆笑小古文》便是由该团队推出。

　　除了引进人才外，对于社内新进员工和骨干编辑，则通过选拔制度与培养机制，为想干事、能干事的人提供机会与平台。2022年，该社建立了二十一世纪出版社集团人才储备库，目前，已通过业绩展示等形式选拔了13名优秀青年员工作为第一批储备人才进入人才储备库。

　　新进员工是事业发展的源头活水，二十一世纪出版社为入社5年内的新员工设立了“未来之星”荣誉。为了让新编辑有锻炼的平台，社里为成熟的出版项目配备短期助理编辑，以促成新进员工在重大项目平台上快速成长。目前，该社已从入职不满3年的员工中选拔2人到中层岗位，凸显大力使用优秀年轻员工的决心。

　　对于成熟的骨干员工，则采取压担子的方式激发干事创业的热情。2020年该社制定了《二十一世纪出版集团有限公司编辑培养聘任方案》，3年一届，目前已完成了首届优秀编辑聘任工作，聘任了首席编辑2名、项目编辑2名、独立编辑3名。其中，一名独立编辑、两名项目编辑已被聘为部门主任，一名首席编辑走上了社领导岗位。

　　2023年已经到来，提前谋划才能赢得更大的主动权。在少儿出版进入高质量发展的新阶段，出版品牌比任何时候都显得更为重要。刘凯军表示，二十一世纪出版社将以企业品牌建设为轴心，加强品牌图书建设、加强人才队伍建设、加强网络营销建设，不断提高企业的核心竞争力。