图书会展线上跨界，带动好书“破圈”

　　□赵强

　　这次上海书展的线上跨界，跨的是直播三元素之一的“场”，这样的探索对眼下有些疲软的图书直播无疑是一次新探索、新体验。

　　笔者注意到，2022上海书展第三阶段“上海书展云端新阅读”，借力“双11”销售契机，以“上海书展百本好书”为内容入口，在抖音、天猫、京东、拼多多四大平台进行了跨界直播。特别是11月4日下午，月星家居的8间家居展厅化身为图书直播间，樊登读书、读客、悦悦、云间世纪、华东师范大学出版社、上海译文出版社、华东理工大学出版社、99读书人8家知名出版发行单位在家居生活场景下进行了5小时的抖音线上直播，向观众推荐好书。这是今年上海书展的又一次全新尝试。

　　说起图书直播，这几年在出版业也是风起云涌，早已经不是什么新鲜事。我们不时能看到出版机构在直播方面的新探索、新举措。不过，像上海书展这次的试水“人、货、场”一体化的线上直播，还是行业内不多见的。

　　一般来说，各个出版机构的图书直播都是在办公室、书店、图书库房，呈现的“人”是主播、“货”是图书，场景方面并无太多的考量和打造。而这次上海书展把月星家居的生活化场景使用起来，让8家出版发行机构的图书有效地契合场景因素，如此一来也带给读者全新的场景体验，从而让图书有了更多张力，让下单有了更多的理由和动力。

　　可以说，契合度高的场景化直播卖书，充分体现了图书直播的互动性和体验感，通过镜头、图书、场景，让直播活动变成了一次有品位、定位精准的文化盛宴，有效地增强了读者与出版机构的黏性，增强了对准备下单的图书的一种渴望。由此可见，人、货、场三位一体的直播，让图书直播变得更加有艺术性、针对性、立体化、多维度。

　　上述8场跨界直播，分散在月星家居门店1―5楼的展厅之中，各有特色。在3楼一家青少年家具品牌店中，华东理工大学出版社将直播间搭在了一间儿童房里。书桌成了主播“花梨妈妈”的直播台，背景是小朋友房间中的常见陈设：床、衣柜、书桌、书架。华理社面向青少年的新书《118化学元素》，经典的英文原版《冰雪奇缘》《寻梦环游记》等图书，都在直播间一一上架。此次华理社的直播场景选在儿童房内，与自身产品定位高度契合。

　　读客则把直播场景选在一个欧式家具的会客厅中，这也与读客直播的主题相关。棕色原木家具的沉稳配色与直播间的目标群体（25―50岁的男性）十分契合。

　　应当看到，对于越来越多的读者而言，通过短视频和直播了解图书内容，挑选自己感兴趣的图书，已经成为日常生活的一部分。有报告显示，每天通过抖音电商售出的图书超过45万本。可见，图书直播带货将更加走深走实。

　　然而，直播如果仅仅是简单的图书展示，没有更多的形式创新，读者也会容易厌倦，效果也并不凸显。直播必须深入挖掘读者的痛点和阅读诉求、关注热点话题、洞察读者心理，激发读者共情才能调动读者的购买热情。有效的直播不仅仅需要图书内容精湛，更需要形式的创新。

　　这次上海书展的线上跨界，跨的是直播三元素之一的“场”，这样的探索对眼下有些疲软的图书直播无疑是一次新探索、新体验。笔者以为，图书直播如果需要迈向更高的里程，急需在场景方面更多的投入和探索，在线上跨界的广度与深度上来一次脱胎换骨的革命。

　　在此意义上，只有有效的跨界才能让图书产品的魅力进一步绽放，从而激发读者的共鸣，带动好书“出圈”。