明定位轻装上阵 全链域多点开花

　　□袁遥

　　2022卡塔尔世界杯开赛在即，如何利用好这一全球顶级赛事IP，做好体育电视节目，中央广播电视总台和各地方卫视已经行动起来，试图为观众呈现一场全方位、多元化、跨圈层的足球盛宴。

　　随着人们物质和精神生活水平的提高，观众的审美能力和眼界也得到进一步发展，体育节目究竟该如何定位、如何精准划分观众、后期应该如何运营等，已成为电视人所面临的现实问题。

　　精准营销 了解受众需求

　　在体育节目的定位上，看点应在于让观众耳目一新，让人眼前一亮，而不是为了迎合观众的兴趣而设置各种所谓的“噱头”。

　　在选择观众时，要对观众进行细分，深入了解目标群体的收视需求。在节目策划、制作、传播等诸多方面，要放手创新、减少顾虑，避免高大全的节目形式，通过舍弃不必要的环节，使节目以更精练的表现手法获得目标群体的认同。在新媒体时代，随着大数据的广泛运用与推广，加之智能化程度的不断提高，精准营销已成为现实，电视媒体的大众化服务也应向小众化转变。因此，准确的市场定位，不断创新的节目形态，才是体育类节目轻装上阵、赢得市场的关键所在。

　　在经营上，应抛弃传统的思维方式，转变以收视率、广告为主的盈利格局，充分发挥节目本身所具有的边际效益，不断地发掘节目的“周边”资源。

　　2022年北京冬奥会使广大群众对于体育运动的热情持续高涨。以中央广播电视总台为代表的广电媒体，策划了一系列时效性和专业性兼备的冬奥专题节目。总台奥林匹克频道的开播，拓展了专业体育频道的赛道，陆续推出了《带你一起看冬奥》《艺术里的奥林匹克》《逐冰追雪》《奥林匹克人》《五环纪事》等形式新颖、内容丰富的栏目。其中，《带你一起看冬奥》以“看懂冬奥”作为发力点，通过实景拍摄与动画模拟结合的形式，全方位拆解赛道设置、比赛规则等细节，一集十几分钟的时间内，观众就能对特定赛事有全面的了解。

　　在北京冬奥会期间，不仅央媒在发力，地方媒体也铆足了劲头。广西广播电视台新闻频道利用新媒体平台，在报道冬奥会精彩赛事的同时，通过抖音直播间、微信视频直播为广大网友免费送出吉祥物“冰墩墩”，2月7日、8日两场直播曝光量合计超2400万人次，创下广西广播电视台新媒体直播历史新高。

　　突破传统 打造生态链

　　在全民健身如火如荼之际，人们也已开始利用新兴媒介来进行体育锻炼。据统计，2021年中国线上健身人群渗透率达45.5%。2022年年初，因为新冠肺炎疫情被封控在家的明星刘宏和妻子王婉霏，通过抖音平台进行90分钟瘦身操直播教学，截至10月9日，刘宏的抖音账号粉丝已累计达到7299.4万，获赞1.4亿。

　　面对这样的发展趋势，传统电视媒体必须通过网络直播平台、微信公众号等渠道来实现与观众的互动。在体育电视节目的转播中，也可以不定期地出现交互问答、投票预测等，从而提高观众对体育电视节目的热情。同时，电视媒体也可以利用新媒体的高覆盖率来对节目进行充分预热，让观众能够及时了解节目的播出时间、内容，从而使体育电视节目更具有服务性，并日趋个性化、成熟化，形成更强的体育运动舆论声势，增加全民参与运动的热情。

　　近年来，各大新媒体在赛事直播方面也打破了传统运营方式，为电视媒体提供了可借鉴的思路。在2020―2021赛季CBA总决赛期间，咪咕体育打造了边看边买的直播新体验，在CBA总决赛结束后，CBA总冠军套装随即在咪咕视频全网首发，2小时内卖出超过2万件。这种“赛事+互动服务”的运营模式，传统电视媒体完全可以通过台网联动来实现。与此同时，咪咕体育打造的总决赛探营直播、跨界明星公益1V1挑战赛、双方运动员热血单挑斗牛等，都成为比赛吸睛的重要环节。这种社交媒体发起组织、线下活动落实，结合媒体服务、赛事衍生品开发的模式，开辟了更多的经营渠道，实现了对赛事IP的综合开发利用。

　　目前，新赛季的欧冠联赛正在进行。购买爱奇艺体育会员的球迷，不仅可以在爱奇艺体育平台收看欧冠赛事直播，还能看到英超、意甲等全部足球赛事，同时，也可以享受为期半年的爱奇艺影视会员权益，畅看爱奇艺平台近期热门的《苍兰诀》《罚罪》《中国说唱巅峰对决》等多部热门电视剧和综艺，足球直播和剧综世界在这里得到充分的融合。

　　多屏联动 深耕赛事IP

　　互联网时代的到来，使得观赛渠道多样化，单一的大屏模式已经不能满足用户需求。精品赛事是体育电视媒体最具价值的节目资源，通过大屏连小屏、多屏连用户等新模式，可以在满足观众观赛需求和观看体验的同时，实现跨渠道经营，使产业多点开花，改变单一的电视广告运营模式。

　　例如，2022卡塔尔世界杯即将开赛。总台转播将采取全链域、跨圈层、重体验、强传播的方式，开启世界杯融媒体花样营销季。总台新媒体也将围绕世界杯，用综艺、短剧、美食、文旅、竞猜等一系列多元、跨圈、新鲜的内容产品，搭建多场景、跨圈层的全链域内容生态。例如9月23日，特别节目《这young的世界杯》率先上线播出，节目邀请总台主持人及热爱足球的嘉宾一起在星空下的绿茵场上围炉夜话，历数总台陪伴观众的44载11届世界杯的无数动人瞬间；《世界杯球迷狂欢节》将打开与品牌的全新合作模式，线下的球迷狂欢节与线上定制节目联动，开启足球营销新玩法；《短剧世界杯》将汇聚百位短剧大V，紧扣赛事创作一系列跨圈层、高流量的爆款短剧，拉起看剧观赛新热潮；《卡塔尔不一Young》选择了文旅新视角，通过定制环卡塔尔自驾旅游路线，带领观众提前体验世界杯氛围；《神奇动物世界杯》则汇聚全网明星动物，伴随竞猜比赛结果，寻找下一个章鱼“保罗”，掀起世界杯预测热潮……

　　尽管总台拥有世界杯的全媒体版权，但是省级广电依然可以利用大赛拓宽自身发展渠道。例如，可以利用赛事热度进行相关节目的创设，尤其是一系列综艺节目。与娱乐类综艺相比，体育类综艺总是徘徊在文化市场的边缘，但借助大型体育赛事，体育综艺可以与赛事宣传相结合，营造浓厚的氛围。事实上，体育综艺和体育赛事是互惠互利的。综艺节目可以通过举办赛事来增加知名度，赛事也可以利用综艺的流量，尽可能放大宣传。比如世界杯期间，地方卫视可以利用一些足球的冷知识、冷技巧，开设足球普及节目等。

　　随着全民健身事业的蓬勃发展，体育电视节目也逐渐成为大众所关注的焦点。体育电视节目发展的主题是与健康中国紧密相连的，在发展的过程中，要与时俱进，借助新媒体，提高观众的黏性，让更多人加入到全民健身的运动中来。