图书社群营销的再探索

　　在移动互联网没有兴起的年代，出版社要做营销，只能通过书店或者某个机构等第三方来组织。此时的出版社是没有与读者直接沟通的工具和平台的，无法获得第一手的读者需求和反馈，出版社如同空中楼阁，无法直接面对读者进行图书营销，没有好的营销效果。

　　社群营销的准确性与可操作性更强

　　过去我们做图书营销，往往在工作中自觉或者不自觉地建立某一类群，在当时不叫群，而是以目标读者数据库的名义出现，比如某一专业领域的高校教师的数据库，比如图书馆采编部老师的数据库。这种数据库通常只掌握在营销发行人员或者相应的编辑手中，日常属于静态的，营销发行人员或编辑与之是单个的线性联络，与其他人是没有交叉的，只有举办专业年会或者推广会的时候，大家才有机会进行多向的交流。这种数据库很容易随着营销发行人员或编辑的变动、名单里的人员的流动失去准确性和可操作性。

　　在QQ和微信相继出现“群”这个功能后，不同目的、不同属性的人就在不同的群里聚集。而移动互联网的出现，为图书营销夯实了一个词的含义：精准。瞄准“我们想要的人”（目标读者），说出“他们想听的话”，“以适当的节奏，与适合的人和品牌，顺理成章地完成营销这件事”。营销的精准之一就是“对的人”，社群营销的精准性和高效的转化率改变了图书营销，甚至可以说，精准营销那么真实地展现在我们眼前了。2015年社群营销在童书出版领域出现，2016年高速发展，基于微信平台的社群营销和电商，改变了出版业营销的基本面貌，同时在发行领域传统的三大网店（当当、京东、天猫）里硬生生地加入了“大V店”。

　　用户思维更为突出

　　互联网时代除了让发行渠道更加丰富和多元化，也改变了读者与出版社之间的关系，最突出的就是诞生于互联网企业的“用户思维”：以用户（读者）需求为导向，从“用户（读者）要注意”转变为“要注意用户（读者）”。最好的营销工作就是提供更好的服务，这是趋势，也是营销工作最核心的理念之一。

　　广西师范大学出版社从2016年开始策划举办的“加油！书店”“阅读一小时”等活动，连续举办了6年，线上与线下联动，聚集了近万名读者信息。在此基础上，2018年4月，酝酿多时的“广西师大出版社会员家”正式上线，可以说是社群营销的“高级模式”。经过几年的运营，“会员家”通过微信平台聚集了一批读者，通过收取会费设置一定的门槛，再筛选出一批忠实粉丝。去年有一位做财税的读者从财务的角度分析了“会员家”的收费与权益，“单从经济收益上来讲，99元/年换取上述所有权益，不亏”。

　　这些会员的最大特点一是对广西师大社的图书较为了解，二是对图书版本有一定的追求。只要有好书好版本，就会不停地购买，转化率极高。为此，“会员家”沉淀多年，深入分析，精准营销，用优秀的图书产品和VIP服务牢牢维系着会员，通过会员们口口相传的高口碑，不断吸引更多读者加入“会员家”。截至2022年7月，2022年度付费会员人数超过2500人，收取会费25万余元。

　　针对“会员家”这种社群模式，特别的图书版本无疑是最好的营销，尤其会把这些图书版本信息提前通知、提前征订、优先供应（甚至是独家）给会员。这种版本我们统称为“珍藏本”，包括作者签名本、钤印本、上款本、题词本、毛边本等，一般会员征订销售数量都在500册以上，如《寻蜀记》作者签名本征订超过600本，销售码洋超过5万元；另外，还有库存图书里的特别版本也得到识货的会员的青睐，如1998年版《西域考古图记》定价5500元，“会员家”内部售出183套，销售码洋100.65万元。

　　用户参与感增强用户黏性

　　用户认知的逻辑是，让用户知道你、选择你、信任你、迷恋你的产品或服务，上一个迷恋级别的公司是苹果，在这种背景下为了弥补“珍藏本”缺陷，“会员家”为了增强会员黏性，2021年开始策划会员定制本，瞄准的是“特装本”这种图书形式。特装本是指特殊装帧和特殊工艺的图书，有布面、皮面或者带独立函盒，书口进行刷金、刷银、喷绘、激光雕刻等工艺。近几年各式各样的特装本逐渐在图书市场兴起，不打折、书价相较普通图书高出不少，利润相对较高。有些读者偏爱特装本，同样一本书会买好几个版本，专门用来翻阅、展示以及收藏。译林社、上海译文社、社科文献社等是目前业内做特装图书较为活跃的出版机构。在作者名为“人大新闻系”的《艺术装帧与一书难求，特装书是纸质书市场的答案吗？》一文中，将特装书市场中的营销思路划分为4种，上海译文社的“通贩制”“定制版”，译林社的“征订制”，社科文献社的“直播制”，广西师大社的“会员制”，并且直言“特装书销售已经完成了‘互联网+’的全面升级”。

　　“会员家”的“特装本”除了要把图书产品做到极致以外，最重要的是会员参与了“特装本”的设计，想要什么样的效果，想要什么样的工艺，大家都在社群里进行充分的讨论，最后与出版社达成共识，同时社群运营人员不断在群里公布设计效果和工作进度。“特装本”销售，从第一本《爪牙》用了72小时才完成500册的预售，到28小时售罄1000本《继往以为序章》，到3分钟售罄1000本《现代中国的形成》，到1小时售罄3000本《结社的艺术》，“会员家”与会员们达成了默契。

　　这就是电子商务里的C2B模式，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。基于C2B的社交化电商才是社群变现最好的模式。读者需要什么，你就为他们提供什么，换句话说，也就是有参与感。社交化电商能够用社群完美地实现，所以只要在社群运营当中把参与做到极致，你的社群就会成为“买买群”。从过去的“你生产我消费”，到今天的“我参与我消费”，这就是社群最好的模式，也就是基于C2B的社交化电商。就像《参与感》说的那样：“当小米开发产品时，数十万消费者热情地出谋划策；当小米新品上线时，几分钟内，数百万消费者涌入网站参与抢购，数亿销售额瞬间完成；当小米要推广产品时，上千万消费者兴奋地奔走相告；当小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……”

　　在运营社群的过程中也出现了不少问题，尤其是互联网业态下一些“饭圈文化”的光怪陆离也波及过来，对出版社的营销人员来说是一种新的学习和挑战。以前主要履行图书发行和图书宣传的职责，负责图书的发货、补货、回款、市场推广、客户管理、图书宣发等工作，往往会与渠道商和媒体搞好关系，却没有跟读者搞好关系。因此在新形势下，出版社的营销发行人员要实现理念的转型和改变。一是建立健全服务规范体系，要有服务的意识；二是从面对渠道转为与读者个体打交道，提升社群成员的活跃度；三是如何营造社群文化；四是与时俱进，学会各种互联网工具和平台。社群要有精准的门槛，会费不是最重要的，重要的是人，是运营方需要什么样的人进来，而不是交了钱什么人都可以进群，比如竞争对手就不宜进群。

　　最后，社群营销的关键是要注重用户，以用户的心理、行为、兴趣为出发点来进行精准营销，通过优质的产品、良性的互动、贴心的服务等方式让社群保持持久的热度和黏性。

　　（作者单位：广西师范大学出版社集团有限公司）