短视频时代出版机构如何实现突围

　　目前短视频平台流量可观，吸引不少出版机构入驻、开拓。根据实践来看，出版机构做好短视频内容，应分别做好资源层面、内容策划层面、技术层面和平台运营层面的工作。具体来看：在资源层面，出版机构要发挥内容专业优势，充分挖掘自身文化资源；在内容策划层面，要重视用户具体的、多元的精神文化需求，持续生产知识性内容；在技术层面，要充分学习和认识不同渠道的视频节目格式和交互功能，分类做好格式适配，提升用户观看体验；在平台运营层面，要积极与粉丝用户、同类账号及平台官方开展合作，促进流量共赢。

　　创新布局短视频

　　短视频社交平台兴起之后，契合用户移动端观看习惯的竖屏内容更受市场欢迎，对此，广西师大社对传统横屏录制的视频素材进行了“横改竖”“长改短”“一改多”等调整，实现从策划思维层面到产品形式层面的一系列转变。目前，广西师大社视频号策划制作了一系列特色栏目。

　　以视频号为例，出版机构想要玩转短视频营销，助力图书的立体化宣传，促进产品销售转化，要做到以下几点。

　　坚持定期更新，持续推出精品节目。

　　自2022年5月底开始常态化运营以来，广西师大社视频号的短视频节目坚持周一至周五每日上新，目前已连续更新60余期节目。为提升短视频节目生产力，确保节目生产进度，广西师大社组织了由集团市场部牵头、各分社配合协作的多元化摄制组，按制片、策划、编导、拍摄、剪辑和运营设定分工，各司其职，保证了短视频媒体的高效安全运营。此外，出版社还制定了相对完整的节目管理流程和制度，每月为各栏目编排节目播出表，确保短视频营销体系化运作。

　　打造核心栏目，满足用户多元需求。

　　广西师大社视频号现已推出《探班小视频》《学林天下小剧场》《出版青年说・编辑说做书》等10余个特色短视频栏目，在新书信息、阅读分享、文献科普、做书经验、写作技能等领域持续生产优质文化类内容，满足用户的多元文化需求。如《新书来了》栏目中《一个博导父亲的美育实践，七堂滋养性灵的艺术欣赏课！》播放量3万；《开箱小视频》首期节目《沉浸式开箱！来看编辑小顾和小王又买了啥新书？》播放量1.3万，核心栏目正持续积累稳定受众。

　　用好竖屏叙事，注重平台交互体验。

　　重视竖屏这一内容格式，首先，要培养竖屏摄制思维，出版机构在拍摄和制作时要充分考虑竖屏的画面要求；其次，要掌握竖屏叙事特点，竖屏使得横向画面视野变窄，用户观看的焦点更为集中，因此要多运用特写镜头加强画面冲击力，且要运用快节奏剪辑，让内容更聚焦；再次，要统一竖屏制作格式，广西师大社发表在视频号上的节目均按照统一的竖屏制作形式摄制，从顶部标题、中部视频、底部字幕都有相对固定的制作格式，以及专属广告片尾，在契合竖屏交互设计、迎合用户观看习惯、促使节目页面传递更多信息的同时，提升节目辨识度，为打造广西师大社特色视频号风格打下基础。

　　激发带货属性，促进产品销售转化。

　　一方面，开通橱窗功能，为视频营销带货转化提供技术可能。当前，广西师大社发布的视频号节目，凡是涉及具体图书产品的，均会在视频页面嵌入图书推文和引导购买链接。另一方面，持续制作发布视频节目，为重点图书品种持续带货，提升影响力，进一步促进产品销售转化。如视频号今年5月11日发布的《亡明讲史》特装本印制探班小视频，为已售罄的特装本图书持续营造热度，并带动了《亡明讲史》普装本及相关图书产品的销售。

　　认识不足探前路

　　流量时代，要持续生产出质量高、影响力大的视频内容并不是一件容易的事。在出版机构从事宣传营销的工作中，对于视频营销如何提升传播效果，团队也遇到了不少问题和挑战。

　　客观来看，一方面，互联网的整体内容环境是偏娱乐向的，社交媒体的减压阀属性使得搞笑化、碎片化的视频内容更容易获得点击量。在这样的背景下，出版机构生产的文化类深度内容在吸引关注上略显吃亏。另一方面，机构类账号由于一些语境的限制，比个人类账号的影响力弱，在B站等平台也无法享受创作激励计划，缺少自然流量扶持，使得传播效果较弱。

　　主观来看，许多关于视频营销的环节没有做好。第一，对核心用户的文化需求调研不够，没有充分了解自己的用户需要什么样的视频内容，导致很多精心策划制作的节目传播效果不尽如人意；第二，受制于传统的人员配置机制，出版机构内从事视频营销的人手不足，没有建立起成熟、高效、稳定运行的内容生产体系，导致视频节目生产力低下，内容质量参差不齐；第三，尚未探索出一条高转化的视频营销道路，营销的最终目的是让消费者产生购买行为，而视频营销仍停留在重内容、轻转化的阶段。

　　短长互补做转型

　　未来，对于如何提升图书产品及出版社品牌的视频宣传营销，笔者认为，要做到短长互补、知识转型和融合开发等几个目标。

　　做到短长互补，影响力全渠道覆盖。

　　流量竞争说到底就是渠道竞争。未来，广西师大社既要抓住短视频平台流量风口（如视频号、抖音），持续生产满足用户需求、解决用户痛点的短视频系列节目，占据用户的碎片化时间，又要扎根长视频社区（如B站），利用自身专业资源优势推出文化类深度视频内容，在各垂直领域赢得话语权，使得短长视频在内容上结合呼应，互补用户群，实现出版机构视频营销的影响力最大化。

　　例如，广西师大社最新推出的《小编！周一见！》栏目，它最早以直播的形式与观众见面，之后会根据直播全程录像，按照不同主题制作出长视频节目、短视频节目系列，以及主题音频系列，产品形态包含直播、长视频、短视频和音频，渠道覆盖各短长视频平台和音频平台，实现同一素材的综合利用与多元开发。

　　完成知识转型，持续生产专业内容。

　　知识转型指的是出版机构要以知识节目生产为主线，利用出版文化资源优势在视频平台推出一系列文化类知识节目，以满足不同领域用户的专业化文化需求。一方面，广西师大社要继续将《探班》《作家谈读书》《淘书记》等深度文化类节目做优做大，打造品牌特色栏目。另一方面，要积极推动图书、作者的IP化运营，持续将知识性内容开发成精品视频栏目，如2021年广西师大社与西瓜视频合作，邀请《大宋之变》作者赵冬梅教授开设视频专栏，对书中部分知识点进行分集解说，成为该平台知识区品牌栏目之一。

　　助推融合发展，丰富融合出版成果。

　　出版融合不仅包含庞大的数字出版工程项目和应用体系，一些定位清晰、市场占有率高、广受用户好评的视频、音频产品同样也可作为出版机构融合发展的实践性成果，为出版机构在新媒体业态下的产品形态转型升级提供新出路。未来，广西师大社将继续在整合各类资源的基础上，开发优质的视频节目产品，力争既赢得用户与市场的好评，提升自身节目和品牌影响力，又能有力助推出版社融合转型，拓展融合出版成果。

　　（作者系广西师范大学出版社集团市场部宣传主管）