疫情之下实体书店怎样“突围”

　　□本报记者 汤广花 通讯员 陈强

　　5月28日，湖北省新华书店76家门店以“童心飞扬 悦读未来”为主题开展联合直播，线下直播地点设在枝江书城。湖北新华书店 供图

　　湖北省新华书店集团有限公司探索多门店联合直播，占据发行集团直播平台流量榜首；武汉新华书店股份有限公司开展多店联合营销活动，形成线上线下双循环体系；德芭与彩虹博物书店瞄准博物领域，自主开发运营产品，零售单册毛利不低于60%；卓尔书店每年举办一届武汉诗歌节，以丰富的诗歌活动及琳琅满目的诗集吸引大量读者走进书店……在第五届湖北省出版物发行业工作经验交流会暨“湖北省出版发行营销金案奖”总决赛上，多位书店人分享了疫情之下实体书店的“突围”路径，为实体书店转型升级提供了有益借鉴。

　　新华书店

　　多店联合“作战”

　　推动营销渠道升级

　　直播带货已成为当下一种新兴的营销方式，对于老牌新华书店而言，如何借之进行渠道转型，实现实体书店“突围”？近年来，湖北新华探索出多门店联合直播的模式，拉开营销新序幕。

　　据湖北省新华书店集团有限公司连锁分公司员工陈韵介绍，自2020年起，湖北新华从1家店1个人1部手机开始，用一年的时间发展成为1个团队、1套专业化设备、40多家门店联合“作战”。2021年面对疫情对实体门店的冲击，湖北新华以世界读书日、“六一”国际儿童节等重要时间点为切入点，深入开展多门店联合直播，最多的时候全省有88家连锁门店联合直播。据统计，2021年全年湖北新华共开展21次联合直播活动，直播时长200多个小时，覆盖人群800万人次，产生销售3100余万元，新增社群300余个、会员160万人，占据全国发行集团直播平台流量榜首。

　　如今，多门店联合直播已成为湖北新华常态化的营销模式。“在平台上，我们采用视频号+微商城咪淘导播双平台，线下门店直播团队和电商抖音团队强强合作。”陈韵说，为做好多门店联合直播，湖北新华打通线下门店的产品库存体系，采取微信公众号、视频号、社群推送，直播间秒杀、红包福利、冲榜有礼等一系列营销服务举措，线上吸粉引流、裂变拉新，线下到店自提、推动门店客流回升，已构建起一个完整的线上服务、线下体验闭环。湖北新华还多次推出定制产品，得到直播间消费者的喜爱。例如，在2021年的暑期直播中，将定制出版的《四大名著（青少年插图版）》投入到线下集赞换购，1.5万套图书一周时间内在全省换购一空。

　　武汉新华也注重开展多店联合的营销活动，具有代表性的案例是“2022书香新年系列营销活动”。据武汉新华书店股份有限公司企划部副部长张泽文介绍，该活动从“互动、融合、场景、事件、覆盖”5个维度，策划了“书香地图打卡”“解压日历文创”“沉浸阅读场景”“冬奥热点事件”“阅读分享直播”5个落地子活动，分成不同赛道实施，构建活动矩阵。

　　其中，“书香地图打卡”活动线上发布“书香新年”限量版阅读手账，线下进店读者扫码关注“武汉新华”微信公众号和官方企业微信便可领取。读者根据阅读手账内的书香地图指引，到全市20家新华书店拍照打卡与官方微信小助手形成线上互动后，完成线下敲章。集戳达3个，可享购书八五折福利；达6个可享八折福利。

　　“沉浸阅读场景”以“书香新年”为主题，通过在书店搭建图书堆码造型，构建阅读场景。所有门店的阅读场景以图片+视频的方式线上展示，发起读者投票，获取流量。此外，“解压日历文创”以“消费达标（满198元）”“线下拍照线上晒单”的组合营销形式，引导读者消费客单价上推；“冬奥热点事件”重点展示冬奥知识与冬奥文化类图书；“阅读分享直播”以线上线下同步的方式开展半小时漫画党史等知识分享与竞赛活动，扩大服务范围。

　　“5个活动，从5个不同赛道切入，形成了线上线下的营销双循环体系。”张泽文说，59天的活动时间内，武汉新华新媒体共吸粉过万人。

　　民营书店

　　重点领域发力

　　聚拢受众形成“生态圈”

　　“最好的营销，是没有营销。”武汉德芭文化发展有限公司负责人曾刚分享了针对自然博物类图书及文创产品的营销案例。2020年，德芭与彩虹博物书店在汉口西北湖畔与读者见面，主要经营自然、博物、科普主题图书及相关文创。曾刚在经营博物书店的同时，聚焦本地，策划推出了一系列具有鲜明武汉特色的博物类图书，包括《武汉鸟类图鉴》等。在“价值驱动，而非利益驱动”的理念指导下，他又组织了“武汉常见鸟类摄影展”、自然市集等形式多样的公益活动进行文化科普。

　　如今，德芭公司在本土自然博物领域已经形成了“作者+后厂+前店”的“三位一体”运营模式。“前店”即博物书店展示和销售产品，“后厂”即研发中心，着重了解圈内信息、行业动向，并开展选题策划、跨界合作、产品交流等。

　　“作者的作品由‘后厂’加工包装转化成产品，‘前店’展示和销售产品。作者通过‘前店’活动扩大影响力，同时‘前店’在读者群体中发掘培养新的作者和出版资源。”曾刚说，通过这一举措，德芭公司聚拢了本土自然各领域的专家、创作者、自然教育机构、自然爱好者等，逐渐形成一个“自然生态圈”，为产品的研发和推广提供了土壤。

　　“利润是产品的生死线，要关注利润而非销量。”曾刚透露，德芭公司尝试策划推出系列图书并用独家销售的模式，既保证了特色产品，又避免了中间商赚差价；与此同时，融策划、创作、设计、销售及衍生品开发等于一体，最大限度降低成本。目前，德芭公司的产品在零售市场上均按照定价出售，码洋即实洋。其自主开发运营的产品，零售单册毛利不低于60%。

　　同为民营书店的卓尔书店，注重通过特色品牌活动促进营销。据卓尔书店工作人员王毅介绍，自2015年起，卓尔书店每年举办一届武汉诗歌节。每届诗歌节都会邀请国内外近百位诗人齐聚武汉，舒婷、郑愁予、吉狄马加等先后参加“诗人面对面”等活动，慕名而来的读者常常席地而坐，聆听诗人们的真诚讲述。卓尔书店内开展的诗歌活动，及琳琅满目的诗集也吸引了大量读者走进书店读诗论诗，共度诗意时光。

　　此外，武汉诗歌节还与香港国际诗歌之夜合作，邀请来自英国、波兰、葡萄牙、俄罗斯等国的著名诗人及评论家齐聚武汉，为武汉诗歌节融入跨文化的深度思考。在过去的7年活动中，共有50多家网络新闻门户、20多个知名自媒体，及湖北多家本地媒体等，结合卓尔书店及武汉诗歌节官方微博、公众号推广相关信息。据统计，武汉诗歌节带来图书签售码洋超12万元，卓尔书店连带销售码洋超43万元。