电影宣发营销：注意力经济的必然保证

　　□饶曙光

　　2022年“五一档”，因为疫情的原因，几部重量级影片临时撤档，有两部影片逆势而上，一部是《出拳吧，妈妈》，另一部是《珠峰队长》。尽管两部影片的品质、完成度都不错，但是由于之前缺少有节奏、有计划的宣发营销，没有达成对观众注意力的吸引，所以票房并不理想。电影作为注意力经济，宣发营销不是万能的，但没有宣发营销是万万不能的。

　　电影是典型的注意力经济。1997年，最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔・戈德海伯，他在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。他在这篇文章中提出，有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

　　著名的诺贝尔奖获得者赫伯特・西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这一观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。此前，阿玛蒂亚・森经济学奖得主陈云说：“未来30年谁把握了注意力，谁将掌控未来的财富。”注意力经济以信心为支撑，可以说是一种“信则灵，不信则不灵”的新经济。这种现象被经济学家称为“边际报酬递增”，更通俗的叫法是“赢家通吃”。

　　电影要产生注意力经济并且最终让人从兜里掏出钱买票走进电影院，真的不是一件容易的事情。编剧、导演、演员以及其他各方面的因素，一个也不能少。毫无疑问，演员是其中较重要、活跃、直接的因素。因此，电影在一定意义上也被称为是“明星经济”，不管我们承认不承认，认同不认同，明星及明星效应为电影的注意力经济注入了很有效的话题性，以及层出不穷的宣发手段和方法。但毫无疑问，明星也不是万能的，因为明星本身要形成注意力经济也不能完全依靠表演甚至是演技本身。

　　尤其是随着互联网和高科技手段的不断拓展，电影院、电影作为“注意力经济”也遭遇到了很多新的挑战和问题。院线电影一定要在上映的时间段里，吸引最大层面、最大范围的观众走进电影院，那么，这也决定了其一旦不能有效地吸引眼球，形成注意力，很可能被淹没。在中外电影发展的历史上，很多后来被证明为杰出的电影甚至堪称伟大的电影，也都曾被电影市场埋没过、被电影观众辜负过。当下，中国电影获得高票房的最有效手段就是话题性。不管用什么样的手段和方式，不管设计什么样的桥段，只要能够引起话题，吸引眼球，引发关注，从某种程度上来说就是硬道理。当然，任何事情都有一个度，如果超过了这个度，也会物极必反。

　　电影必须要有节奏、有计划地宣传营销，能够设计出更多的“梗”，引发足够的话题，才能够有效地吸引观众的眼球，让观众产生走进电影院看电影的冲动。对于任何一部电影来说，最重要的就是让观众愿意走进电影院。

　　《长津湖》也好，《长津湖之水门桥》也罢，最终取得了骄人的票房成绩，成为了这几年电影最重要的话题。除了影片本身的商业宣传和营销之外，主流媒体所起到的作用也是不可估量的。试想，有多少影片可以多次上《新闻联播》？包括之前“我和我的”系列影片，主流媒体长时间的连续报道，对观众产生了巨大的影响力和感召力，这也是一般的商业宣发营销所不能企及的。

　　无论如何，我们要给每一部影片的宣传营销留有足够的时间，千万不要因为别的什么原因影响了影片的宣发营销，影响了影片社会效益和经济效益的实现。唯有这样，我们才能让每一部电影都能无缝对接自己的目标观众群体，实现应有的社会效益和经济效益，中国电影也才能够实现可持续繁荣发展和高质量发展。

　　（作者系中国电影评论学会会长）