新媒介生态视角下广电MCN发展探究

　　□银华

　　伴随着5G、大数据、云计算、区块链等信息化技术的快速发展，以及受到近年来疫情的影响，网络视听市场进入了一个空前强劲的创新发展阶段。以移动短视频、直播为代表的新型信息传播模式、新型传播理念，极大地降低了各种经营活动的运营成本，简化了交易流程，塑造了新的媒体生态圈。与此同时，MCN（Multi-ChannelNetwork，多渠道分发网络）作为新媒体板块的商业形态逐渐走向成熟，不仅对媒体产业链各类生产要素进行重新整合，还对内容产业背后的产出逻辑进行重新构建，也给广电传媒产业带来了创新风口。

　　广电MCN入局以来，部分广电媒体已经实现较好的融合发展，但随着行业的自我MCN融合发展完成自我进化，推动整个产业的转型升级，已经成为摆在广电媒体全行业面前的重要课题。

　　广电与MCN融合发展现状

　　MCN机构从产业链和机构本质上看，是在内容供应者（上游）和传播平台（下游）之间搭建起连接通道和中介桥梁，并实现流量变现的一种网络商业模式，主要目的是帮助提高内容的传播效率、扩大变现渠道、实现传播平台价值最大化。

　　2018年开始，在MCN催生出新的产业风口之际，各大广电媒体开始在MCN领域进行布局，其中湖南娱乐频道、成都广电、中广天择等成为了“第一批吃螃蟹”的广电媒体，山东、黑龙江、浙江等地的广电媒体也随后相继跟进，试水短视频赛道。包括央视等主流媒体在内都越来越聚焦网络视频化和MCN产业化发展方向，在抖音、快手等短视频和直播平台纷纷开设账号进行MCN多渠道运营。到2019年，4家头部广电机构――中央广播电视总台、湖南广播电视台、北京广播电视台和河南广播电视台所属短视频账号累计粉丝量均已过亿，其中前两者累计粉丝量分别达到7.6亿、2.5亿，也涌现了美妆账号“晏大小姐Vivi”、特效领域头部IP“疯狂特效师”、游戏领域头部账号“王者皮皮怪”等多个优质账号。多家广电媒体还专门设立了代表性MCN机构，例如湖南娱乐频道的Drama TV、浙江广电的黄金眼MCN、济南广电的鹊华MCN、黑龙江广电的龙视频等，在它们的带动和影响下，整个广电MCN行业开始逐步走上专业化、规模化、市场化运营的发展道路。

　　广电与MCN融合发展分析

　　MCN行业已经过了井喷式发展的风口期，是否继续入局需要深入分析广电媒体在与MCN进行融合发展的过程中，处于什么样的内外部竞争环境，具有什么样的竞争态势，分析和判断自身产业竞争成功的可能性。

　　1.优势：内容生产的公信力和主播IP影响力。首先，广电传媒行业具有深厚的发展积淀，在专业化视频内容制作和打造媒体名人方面有着自身优势，尤其是与人们衣食住行关系紧密的民生新闻类、生活服务类节目，能够凭借垂直细分的内容，吸引不同行业的品牌长期合作并维持较高的收视率，形成稳定的产业链资源；其次，广电媒体严格的管理制度，拥有更高的权威性和社会公信力，能够与广大受众群体快速建立信任，在新媒体产品质量把控上尺度更精准，助力内容打造的口碑传播；再次，广电拥有适应媒体生态的人才队伍，大批优秀的知名记者、主持人本身就是具有影响力的IP。

　　2.劣势：机制思维转型和人才队伍转化跟不上新媒介发展节奏。新媒体生态环境变化较快，每年都会产生多种不同的新生业态。传统运营机制使广电媒体在跟随新媒体节奏变化上有点力不从心。从业人员队伍既要坚守传统岗位，又要兼顾新媒体发展，原有人力转化率低，新生力量的人才补给未能及时跟上，导致转型速度慢和整体运营效率较低，缺乏供应链优势等，给广电行业大规模实现专业化融媒体生态发展带来掣肘。从内容上看，由于对现有账号的粉丝用户没有做深度挖掘，对消费习惯、内容偏好、阅读方式等市场调研不足，导致相当一部分内容很难有效触达细分品类垂直领域的用户痛点，难以实现内容变现。

　　3.机遇：拓展舆论战场和发展新商业模式。首先，广电媒体可以借助目前正处于上升发展期的MCN产业进军移动传播主阵地，通过MCN全网全媒体分发获取更多的用户粉丝资源，放大主流舆论声音。其次，如果走与MCN融合发展的创新商业模式，广电将不再单纯依赖传统广告，而是通过精准提供产品内容和综合服务，构建起新的业务模式，从而以多元化变现实现新的营收增长。再次，MCN领域有着较为灵活的市场化运营机制，具有较强的产业适应和竞争能力，它可以像鲇鱼一样激发起广电媒体的内部活力，倒逼广电媒体应对日趋激烈的市场竞争。

　　广电与MCN融合发展实践模式

　　1.以市场、客户为导向推动内容产品升级。在短视频、直播领域越来越向垂直化、纵深化发展的大趋势下，用户对于内容的品质要求越来越高。广电媒体应充分发挥现有的B端合作商家资源和知名主持人IP资源优势，借鉴商业MCN的成功经验，重点围绕生活服务类、美妆美食类、游戏类、萌宠科技类等热门品类进行垂直深耕，用大数据等科技手段采集、挖掘市场和用户需求，关注用户消费行为习惯和场景变化，提高内容产品质量，让用户对输出的内容产生高度黏性。例如成都广播电视台的融媒体项目“云上新视听”，在旅游、美食、资讯、音乐、文化等垂直细分领域大量开展短视频自创作，短短两年已经积累超过2000万粉丝用户，形成了自己的IP矩阵。

　　2.坚守主流价值阵地，引领舆论导向。互联网、大数据、云计算等技术的发展推动了线上线下互动的增量，舆论传播场景、消费场景甚至生活场景也随之重构，舆论阵地不再只是以往主流媒体的主场，MCN等新兴产业的入局对未来舆论场的内容、形式都将带来深远影响。如果纯粹以广告、电商为核心的盈利模式为导向，则极易使媒体被“流量”的逻辑误导、迷失。而广电媒体作为主流媒体，必须时刻保持清醒，坚守价值阵地，继续肩负起“舆论引导”“思想引领”“服务人民”的社会责任。要坚持做精细化、高品质内容，利用“短视频+直播”的融媒矩阵形成多端口、多层次的传播生态圈，最短时间内形成主流舆论和权威声音，并不断提升对不良舆论的实时研判、应急处理能力。

　　3.整合上中下游，实现创新创收。截至2021年，在线直播用户规模为6.35亿人，预计2022年末达6.6亿人，保持迅猛增长的态势。广电媒体应紧紧抓住这一市场契机，快速调整产业布局，发挥丰富的内容资源和专业的生产能力优势，对接上中下游的内容创作方、平台传播方和商业品牌方，拓展电商直播带货、内容电商、广告营销、短视频、代运营、账号孵化运营、政府业务、版权收益及流量分成等多种创收方式进行变现。如浙江广电黄金眼MCN联合携程、同程、驴妈妈、途牛等旅游电商及无锡拈花湾文投，联合开展PGC（专业生产内容）直播，约有3000万名观众参与观看了两小时的直播，旅游产品总订单量和交易总额分别达到1.5万件和400万元，取得了非常喜人的成绩，也为业内广电媒体MCN融合提供了成功的借鉴。

　　4.发挥IP孵化优势，实现“破圈”传播。遵循集聚效应，广电媒体将现有的知名主持人或者记者孵化打造出个人垂类IP，从“台柱子”到“网红”，扩大传播范围和影响力，已经成为融合转型的新亮点。广电媒体以其权威性与公信力为优势，“破圈”传播更便于和新媒体用户进行互动，拉近距离，也有利于传统媒体与新媒体平台同频传播主流舆论，加强主流媒体的舆论引导效果。广东广播电视台经济科教频道的《经视红人馆》、广西广播电视台综艺旅游频道的《法制最前线》等具有代表性的优秀栏目，都为传统广电媒体吸引了大量的新媒体粉丝。由广电媒体知名IP主导各类的农产品产地直播带货、爱心助学等公益行动也收到了良好效果，成为“破圈”传播的生动实践。

　　无论是从信息科技发展还是社会经济转型的角度来看，MCN是提升传统媒体传播价值与商业价值，实现1+1>2的新路径。在MCN行业已经向规范化、标准化发展的形式下，广电媒体入局应扬长避短，求变进取，甄别广电MCN和社会MCN的不同优势，以互联网思维抓好内容生产，挖掘传统媒体融合发展的战略资源高地，才能够保有并扩大受众群体范围。

　　（作者单位：广西广播电视台）