新媒体营销让非遗图书“活”起来

　　□彭春英

　　非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，是联结民族情感、维系国家统一的重要基础。保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有重要意义。

　　党的十八大以来，我国非遗保护工作取得了显著成绩，为进一步加强非遗保护工作，2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》。如何保护和传承好非物质文化遗产，已经成为当今社会的文化热点。这对于出版行业来说，新热点出现了，就需要思考如何找准爆发点，抓住发力点，从而形成增长点。

　　积极推广非遗文化

　　近年来，秉承着传承发展非物质文化遗产的使命，众多出版社积极参与推广非遗文化。其中，北京美术摄影出版社从2012年开始出版的“非物质文化遗产”丛书，至今已陆续出版100种，涵盖传统手工技艺、传统美术、民间文学等非物质文化遗产项目。该丛书已入选经典中国国际出版工程，陆续签约英文版权29种、阿拉伯文版权15种、马来文版权15种。

　　在“非物质文化遗产”丛书的基础上，北京美术摄影出版社还推出了“中国传统手工技艺系列”丛书（9种），系统地梳理了四项国家传统手工技艺的发展历史，以及技艺特色、工艺流程、分类、历史沿革、传承脉络等内容。

　　2021年，广西师范大学出版社携手中国艺术研究院专家共同打造“小小传承人：非物质文化遗产”系列传统文化读本。2022年，中国画报出版社与北京非物质文化遗产保护中心共同出版了《长城就在屋檐下：长城非遗游》，通过参与式、体验式的全新书写，为读者全面立体地展现非遗文化和美丽乡村。

　　当前，非遗类图书内容丰富、覆盖全面，较好地把握了非遗文化的内涵与外延，较为全面地覆盖了中华非物质文化遗产。同时，非遗类图书与时俱进，图书出版紧跟时代的发展，与人们的新生活需求结合，在充分体现文化厚重感的同时，也使非遗文化焕发出新的光芒，获得勃勃生机。

　　销售情况并不乐观

　　然而，当多元化、多种类的非遗图书大量出版，非遗图书的销售情况却并不乐观，图书营销面临很大的困境。

　　首先，前期成本高，对营销投入有较大的制约。非遗图书偏重于口头记述，田野考察和收集整理的时间消耗是不可避免的。而且，前期所花费的高额时间成本，很难在后期通过已有的营销方式得到补偿和置换，这就使得出版者压缩一定的制作投入。

　　其次，未能充分满足广大读者受众的阅读需求。全媒体时代，生活更新发展之快，读者对传统文化及非遗文化的阅读需求呈现出多元化、多层次的态势，而出版方未能及时获取市场需求。

　　再次，传统营销忽视了读者社群影响。非遗图书遵循传统的单向传播方式，很难适应当今的交互传播趋势，限制非遗图书在社会范围内形成良好的知名度和影响力。所以，众多质量好书很容易出现“叫好不叫座”的情况。

　　最后，图书重在品牌，而传统的营销方式限制了其品牌效应。对于大多数读者来说，非遗文化属于较为陌生的文化内容，而传统的营销方式无法让这些相对陌生的内容快速得到社会的认可和青睐，也就难以快速产生品牌效应。

　　抓住新媒体营销机遇

　　面对以上困境和难题，新媒体营销提供了更多的机遇和新思路。随着我国的图书出版市场不断发展，已经逐步由卖方市场转向为消费主导型的市场，各个出版社之间的竞争焦点由原来的重视成本控制，逐步转变为发现市场、把握市场。而新媒体营销能够在一定程度上强化消费者的用户体验，强化消费者与消费者之间的沟通，充分提升图书营销效果。

　　那么，应该如何利用新媒体来进行非遗图书的营销呢？

　　一是运用意见领袖和非遗文化活动推动图书宣传营销。意见领袖拥有大量的粉丝，这些意见领袖所推荐的内容将产生一定的影响作用，出版者通过大家推荐，可以增强非遗图书在广大受众群体中的影响力。

　　二是利用新媒体渠道的互动性做好非遗图书的营销。新媒体是一个高度互动的平台，能够缩小非遗图书与广大读者之间的距离。出版者需要准确把握新媒体的传播特点，利用新媒体平台的直接性和快速性的特点，在新品类非遗图书的发售过程中，选取合理的方法预热市场，帮助广大用户能够初步了解一些关于图书的信息。

　　三是全面关注广大消费者的个性化需求，以及小众群体的阅读需要。非遗图书的营销需要树立起新型的创新意识，充分认识到非遗图书品牌的重要性，利用品牌效应来形成高的市场份额。

　　四是坚持以优质内容为导向，从用户的需求出发，提供有价值的图书信息和文化内容。非遗文化经久不衰，传承至今，恰好说明了它是一座富矿。目前，众多平台的流量趋近于饱和，由此开始转向对优质内容的倾向。因此，在对非遗图书进行新媒体营销的过程中，需要立足于结合非遗图书和非遗文化本身的延展性和可读性，挖掘出有别于图书的优质内容，让图书成为进阶选择，从而激发读者持久的关注度和认可度。

　　五是采取整合式营销，强化营销的效果。不同营销方式所取得的营销效果不尽相同。以时下广为流行的微信公众号和抖音、快手、微博为例，它们的传播方式有着极大差异。对此，我们需要结合传播方式和平台的特征，了解不同平台的传播偏好，针对非遗图书设计不同的完整营销策略。只有将它们各自的信息传播优势结合到一起，弥补不足，才能在扩大营销优势的同时确保营销质量和效益。

　　（作者单位：北京美术摄影出版社）