以文化转型重塑阅读平台价值

　　□本报记者 刘蓓蓓

　　定价上涨、利润下跌，卖书产生的利润越发微薄；大V们以破价作为卖货的常规手段，出版人被高额佣金绑架；“双减”等政策叠加疫情的影响，童书、文艺等新书品种下降，教材教辅品类出现下滑……当卖书这件事情变得越来越难，作为传统电商的当当，去年以来积极采取了文化转型的应对策略。1月10日，以“文化转型・重塑当当价值”为主题的2022当当出版人盛会以云会议的方式举办，当当相关领域负责人从不同角度阐释了当当2022年的卖书之道。

　　2021年年中，当当确立了向文化公司转型的战略目标，随后进行了史上最大的组织架构调整。通过设立文化转型中心、主站运营中心、外卖场运营中心和业务管理中心，为文化转型铺路。当当还向内容发力，希望自己不仅仅只是买完即走的结算工具，而是要解决顾客不知道看什么的问题，让顾客多一个来当当的理由。

　　据介绍，2022年，当当将从流量、运营、营销和品牌等多维度，继续以文化转型进行重塑。

　　由当当副总裁张玲带领的内容中心将继续在榜单、书单上深耕，力争让书友互相“种草”，也将通过“每日金句”打造读书人的身份卡，上线日常阅读晒圈的产品，引导用户从“买书当然是当当”到“不知道读什么也要来当当”，连接当当与阅读相结合的品牌心智。

　　用内容驱动流量转化背后，是多样化、场景化的推荐让营销变得更聪明。当当运营中心运营负责人王明曦表示，2022年，当当不仅要成为爆款书的发动机，也要成为读者可信赖的阅读平台。在苦练内功的同时，当当还会开放更多数据、营销功能、运营资源、内容创作工具和模板给合作伙伴，开展更多的激励扶持支撑运营，共创更加高效的协作机制。

　　除了当当主站流量的有效利用，获取更多外部流量同样举足轻重。当当市场媒介计划负责人李杰透露，2022年，当当重点将从短视频平台、微信生态、内容“种草”平台获取流量，通过品牌营销提升声量。

　　2021年，当当外卖场成为重要的增长来源。但在当当外卖场运营中心负责人傅玄看来，“卷”“急”“乱”是他依次对当当在天猫平台、抖音和拼多多店铺过去一年的思考。当当天猫旗舰店在业内转化率和单均价都比较高，但仍然希望能与供应商形成流量互补的合力，在有效管理各自的价格体系下，延续商品的正常生命周期。据了解，2022年，当当在天猫销售目标是35亿元。从顾客层面看，当当天猫官方旗舰店虽然已为6000万读者提供服务，但其中3000多万童书顾客尚未得到深度挖掘，深挖特定人群是当当在天猫重点突破的领域。

　　用一个“急”字最能体现业内希望掌握抖音流量为图书带货的心态。然而，“抖音感觉成了一个围城，想做规模的拼命往里挤，还不见得能挤进去，挤进去拿到规模的人，又没赚到钱”，傅玄这句话切中很多人在抖音“求而不得”的要害。2021年，当当建立覆盖各类阅读群体的自播矩阵，目前基本与抖音体系内所有类型的约4000位达人有过带货合作，聚沙成塔的规模化效应，为未来匹配商品与达人画像的理想预期增添更多可能。

　　2021年，当当拼多多旗舰店整体动销品种35万，文学、社科都在拼多多有很好的市场表现。在当当看来，拼多多的用户从买书图便宜转变为占便宜，很多天猫平台卖得好的商品，在拼多多也同样有机会。此外，当当也鼓励供应商通过对商品的精细化组套、制定差异化版本，区别运营不同平台。2022年，当当拼多多团队也将对独家版本的商品做重点推广和流量扶持。