揭开《底层逻辑》畅销密码

　　□本报记者 范燕莹

　　随着抖音、快手、小红书等短视频电商纷纷入局，使得线上图书渠道分流日趋明显。短视频电商的直播带货，特别是低价直播更是给新书销售带来严峻挑战，也使得把新书打造成爆款的难度越来越大。

　　近日，由机械工业出版社出版的《底层逻辑》实现了上市50天，销量突破20万册的骄人业绩。对于《底层逻辑》的畅销，该书作者刘润近日在自媒体上有过一段回应：“我至今没有为这本书做过直播，举办过发布会，和读者见过面。所有的宣发活动都是华章独立安排的。”那么，机工社华章分社是如何做到让《底层逻辑》在短时间内成为新品爆款的呢？对此，《中国新闻出版广电报》记者进行了采访。

　　“内容硬核”是畅销关键

　　搜索京东、当当等平台，细心的读者会注意到，以《底层逻辑》为书名的并不只有机工社的这一本。谈及市面上同类图书的区别，机械工业出版社华章分社营销编辑赵峥介绍：“《底层逻辑》与之最核心的区别是作者背景不同，延伸出来的内容差异化。”赵峥介绍，《底层逻辑》有3个特色：作者有影响、内容硬核、结构独立，这也是本书的核心卖点。

　　正如樊登在推荐《底层逻辑》时所调侃的：“叫这个书名的书不容易写啊！”其实，它揭秘了这本书的畅销关键一招，即“内容硬核”。

　　作为国内知名的商业顾问，在《底层逻辑》中，刘润用简单易懂的语言总结了是非对错、思考问题、个体进化、理解他人和社会协作5个方面的底层逻辑，内容更贴近个人需求。另外，单篇独立的结构更符合当下人们碎片化的阅读习惯。读完一小节的内容就可以快速传播和分享，使得本书在获得口碑营销上更具优势。

　　赵峥说：“不要割裂地看营销工作。”通过营销《底层逻辑》让他感触很深的一点是，一本畅销书绝不仅仅是营销编辑的功劳。除了作者和前期为新书付出大量努力的编辑们，生产部、发行部等都是一本爆品书的保障。

　　引爆新品畅销的3个密码

　　尽管这3个核心卖点构成《底层逻辑》畅销的前提与基础，但上市50天销量就能够突破20万实属不易。“内部营销、爆品计划和营销节奏的把握，这3个关键词或许是引爆这本书的营销密码。”赵峥说。

　　所谓“内部营销”，是指华章市场部团队从作者、内容和结构上认同《底层逻辑》这本书一定会是一本畅销书。

　　大家相信在营销《底层逻辑》时，可以利用华章在营销专业经管类图书时使用的传播渠道，也可以通过这本书尝试拓宽营销渠道，形成彼此赋能。“全员的内部营销是更好地实现‘华章爆品计划’的开端。”赵峥说。

　　华章的“爆品计划”要求全市场部的营销编辑，不管平时深耕的是哪个领域的图书，都要为重点书作出贡献，向自己长期合作的媒体、达人、专家、企业家推荐这本市场部重点书。

　　在新书上市20天内，华章市场部联系了虎嗅等50余家媒体，对《底层逻辑》进行推荐，希望通过这些媒体触及本书的核心读者圈。

　　《底层逻辑》于10月8日上市，在“双11”前快速提升热度是最重要的，这就涉及对于营销节奏的把握。

　　10月7日，机工社华章分社促成了刘润微信公众号的新书书讯发布。同时，通过和电子书在得到APP的独家上架置换到了得到APP的首屏推荐。这两个动作让《底层逻辑》上架就快速触达作者的粉丝群体。

　　除了大量的媒体推广，短视频领域也是华章市场部布局的重点。10月底，《底层逻辑》收到了来自新东方创始人俞敏洪的“橄榄枝”。《底层逻辑》在6个小时内销售了1.1万册。同一时期，《底层逻辑》在刘润年度演讲中的亮相，让这本书大火。

　　11月初，华章的“爆品计划”营销工作按照最初的规划，把发力点延续到小红书和短视频渠道。短视频方向，华章市场部在“双11”期间直接寻求读书界的顶流――樊登、秋叶大叔、张萌3位嘉宾的助力。再加上俞敏洪荐书视频在抖音的两次上线，为《底层逻辑》添足了热量。

　　了解读者需求是营销基础

　　尽管在线上渠道日趋分流，新书营销面临更多挑战，但《底层逻辑》的畅销却不是一个个案。机工社华章分社推出的心理学图书，如《自驱性成长》《内在动机》和《聪明却混乱的孩子》的发行量都在新书上市1年内突破10万册。经管图书，如《打胜仗》上市不到半年，发行量逼近8万册。“近两年的‘短视频战略’和‘华章爆品计划’，使得华章在这两个出版板块中诞生了多本畅销书。”赵峥说。

　　谈及当下的直播售书热及直播售书对于新书营销带来的挑战，赵峥认为，不盲目迷信线上带货的成绩，但要拥抱新变化。虽然低价带货带来的销售量惊人，但实际上短视频平台赋能的图书品种还很少。超低价滋养出的爆款书同名低价版本，还在缩短和挤占短视频“捧出来”的爆品新书的火爆周期。因此，他建议，可以把短视频媒体作为一种新的渠道，去了解和尝试合作，或者创建出版社自营的短视频矩阵，进行短视频带货和直播带货，目的都是给新书提供一个新的发声平台和新的销售渠道。

　　赵峥表示，不管是在传统媒体还是短视频平台，虽然声量有差异，但是传递什么信息还是营销编辑的核心能力。“了解时代的需求，了解读者的需求，并将新书中最前沿的内容以读者喜闻乐见的方式传递给他们，这是我理解的营销编辑的使命。”赵峥说。