阅读的改变与出版的转型

　　传统出版正以人们肉眼可见的速度疾速变化，相较于千年前的出版，传统出版其实是一种“现代工业”，只是多少保留了与古典出版业一样的元素，比如纸张与油墨。而当下正在发生的出版变化之剧烈程度超越了它的前一次变身。电子屏幕挑战了纸墨香的传统做派，在新时代，世界主要在屏幕里面。据2021年4月中国新闻出版研究院发布的“第十八次全国国民阅读调查”数据，我国成年国民数字化阅读方式的接触率达79.4%，大众对纸质图书的需求逐年下降，数字化阅读快速攀升。

　　上世纪80年代，计算机还在幼儿期，智者就看到了未来出版业的变迁。英国人林恩・马克尔早在1988年就认为，将来信息会是一种有重大经济价值的资源。他预测，印刷符号即使不消灭，也会被电子计算机所取代。90年代末，中国出版界也“前瞻性”地认为，纸介质图书形态将向电子书、光盘、网络书等多载体的出版形态转变。可时过20年，连当时被视为新技术的电子书也几乎成了一种“传统出版物”。

　　剧变催生出了历史性的行业生长的全新机遇，传统出版开始了全行业的业务转型，十几年间，取得了令人瞩目的成就，铸造出适应新技术和新口味的“新形态”。

　　新技术条件下的阅读行为

　　新技术是对传统出版的巨大升级，尤其智能手机的出现，深刻改变了人们的行为方式，它派生出的手机奇葩式行为不仅成为坊间笑谈，也用最夸张的方式引起了社会的警觉。在读书圈，它明显地改变了读者的时间分配方式。在古典读书年代，读书人追求的是欧阳修式的“三上”趣味，是开卷有益和手不释卷。智能手机的面世，使这种千年趣味开始动摇。对纸质书的占有和使用不再是一种读书圈子里的唯一风尚，碎如分秒的时间让人们投向了掌心里的屏幕。阅读并没有变，读者的阅读总时长确实在提升，甚至从前不阅读的人们转为阅读的比率也在提升，但阅读的载体变化了，纸质图书的使用有所下降。

　　新技术尤其是手机彻底改变了读者的阅读行为。改变始自上世纪80年代，互联网飞跃发展后，90年代末，搜索引擎、门户网站、BBS论坛是当年青年们的冲浪之地，数字阅读也渐渐变成新生代读者另一类获取信息的重要方式。而在21世纪新世代眼中，屏幕阅读自然是最为重要的一种，他们的学习和生活也严重依赖各种屏幕。在最近国家实施“双减”政策前，甚至出现了许多付费的作业APP，让众多中小学生如饮鸩止渴似的迷恋进去。

　　新技术当然也改变了读者的阅读内容。形形色色的电子书、视频，甚至音频都成为一种新阅读，而智能手机的出现，则有点颠覆性地扩大了阅读的方式和内容，消解了传统阅读。智能手机又轻又小，却可以完成视、听、说的所有功能，在它面前，台式和笔记本电脑也成了“老一辈”。它的强大功能特别适合读者的“不正经阅读”，所有被掠走的空闲被填充进了娱乐、八卦、小道消息、社区奇闻、自媒体直播和游戏等内容，微博、微信、交友软件、各色APP和手机网购也是抢夺人们眼球的重要内容。由于阅读内容的极速扩大化，我国第十二次至第十六次国民阅读调查报告显示，我国的数字阅读行为出现了“浅表化”和“娱乐化”的倾向。

　　新技术重塑了传统出版的生产模式，孕育出出版业新的商业模式，新的业态在这个边界里生长了起来。传统书业以内容的纸质复制和销售完成知识传播，过程中伴生着印刷纸业和印刷厂等产业链，数字化重新定义了这一行业空间，也将新技术渗透进了这些出版链条之中。在过去十几年中，出版界已经互联网化无处不在，媒体边界日渐消融，所有媒体都必须“触网”竞存。在媒体圈，融媒体应运而生，在传统出版业，融合出版开始上路。

　　出版业数字化的转型之路

　　新技术的迭代，引发了全球性的行业剧变，许多国际巨无霸出版企业走上了转型之路，这引发了世界级的围观。出版人在认真地思考，传统纸质书及其商业运作方式是否真的走到了尽头，出版社作为商业组织能否在行业变革中生存下来，传统的编辑群体是否面临着职业路断？

　　面对时代巨变，出版界的因应与转型方兴未艾。我国出版界在全方位迎难而上，调整出版管理政策，比如，奖励新技术尝试、放宽民营准入门槛、提供税收优惠，等等，打造易于发挥竞争能力的制度环境；调整出版内容和出版方式，生成新的商业模式，在转型之路上走出了中国特色。全球出版业的总体面貌由此展现出了明显的迭代特点，在数字化环境下，我国的出版概念和出版业运作大大延展了它们传统的内涵外延边界，产生了新颖的产品系列和商业方式。具有强烈时代特征的“新形态”，已然在传统出版的强大基石上成长了起来，并继续快速深化发展。

　　“新形态”的信息建基于大数据，我们的出版业利用数字化改造了传统出版的所有链条。现今再落后的出版社也在编印发部分环节实现了数字化。在通联和销售方面，电子商务在出版业中实现了日常工具化，几乎所有的出版社都与网络商品大平台进行合作，开设自有网店。在智能手机成为主流购买手段的时代，大数据在手让产品的广告实现了更为私密和便捷的个人化，这极大提高了宣传的有效性，也改善了出版企业的现金流，因为传统的批发代销按期结账变成了自家门店与消费者间的瞬间过款行为。业内品牌认同度高的民营书企甚至能凭借自家网店完成大部分产品的销售，极大提升了回款效率；有些产品利用网上预售和产前宣传，在投产前就解决了销量问题，避过了仓储，提升了物流。国际知名出版公司企鹅兰登书屋拥有极为完备的读者信息数据库，公司的专业分析团队定期将研究成果提供给一线出版人员。编辑和销售人员借此把握读者品位动态，调整研发新产品，制定营销策略。因此，掌握电子商务销售平台，对每个出版社都变得极为重要。

　　出版社使用大数据和智能手机进行了跨行业的融合，研发出了许多以往完全不可想象的新产品。新出版物类别更为多样，细分类别尤其别开生面，原先占绝对优势的图书虽然地位下降，但仍是其中一个重要品类。这样的产品转型在全球知名出版企业中也很突出，过去10余年里，国际龙头出版企业不乏转型成为传媒集团的案例，例如，传统出版业务在时代华纳传媒集团这样的大企业里，从主营地位下降为只占全部业务中更小的比例。知名的贝塔斯曼集团，不仅有纸质书籍出版公司，而且拥有音乐出版机构及广播电视等制作公司，所跨行业广阔。相应的，在其年度收入中，传统图书出版占比已低于10%。

　　“新形态”环境里的新产品与传统图书产品的区分度更为显著。它们在研发之初，经常就融进了对人性极为全面的烛照，往往充分照顾甚至过度贴合了读者的喜好，以获得拥趸的热捧。当然，这要求出版者要深谙人性世界之细微。按照这个原则设计出来的个性化产品，接纳甚至诱导了读者阅读行为的改变，它的适销来自对人性非传统一面的了解和使用。人性之细节与弱点被研发成产品，这顺应了市场要求新技术无微不至地适配读者阅读行为变化的总趋势，例如，产品具备了傻瓜型的慵懒、灵活无间的互动分享、步骤简洁的极度方便等属性。例如，听书解放了读者的眼睛和双手，手机产品便于集纳更多的碎片时间，图片和视频则省下了阅读的辛苦。

　　新技术冲击下，传统出版与阅读固然走下了仪式感满满的传统圣坛，传统出版的门槛也由此降低了，但普罗大众也因此更大程度上参与到“新形态”中来，得到了历史未有的话语权。“新形态”在变得“更广”的同时，由于易参与性的新特点，也不可回避地带来了出版内容与形式的“更低”，即庸常化。2016年，新浪联手硅谷精神导师皮埃罗・斯加鲁菲，发表了一份《2017未来媒体趋势报告》，报告认为，用户体验、大数据、新内容时代、手机应用、虚拟现实和增强现实、新平台、人工智能与机器人写作、流媒体、货币化以及创客文化将成为未来媒体的十大趋势。5年前的“预言支票”，还在2021年的今天逐日兑付着，成为所有读者共同见证的现实。

　　而读者与出版人曾共同挚爱的传统出版业，也渐渐散去它温婉的古典旧貌，展露出更加普适万众的时代新颜。

　　（作者单位：福建教育出版社）