驱动长视频平台 增加优质内容供给

　　□本报记者 杨雯

　　10月4日，爱奇艺、优酷、腾讯视频接连宣布即日起正式取消剧集超前点播，同时，爱奇艺还将取消会员可见的内容宣传贴片。自此，试水两年、争议不断的超前点播模式彻底落下帷幕。

　　从诞生之初起，超前点播模式就被各视频平台看作弥补亏损的重要手段，但也因过度消耗用户的消费热情引发反感。因而从长远来看，增加优质内容供给才是长视频平台的生存之道。

　　曾成播放标配

　　超前点播曾作为一种新的视频平台营收方式，出现于2019年年初。雏形是爱奇艺在2019年1月播出自制网剧《独家记忆》时，根据当时的会员规则，付费会员可以提前普通观众看一周的剧集内容，只要通过分享链接获得好友助力即可，不需要额外支付费用。

　　真正的付费点播开始于腾讯视频2019年6月上线的独播网剧《陈情令》，观众可以选择提前解锁包含大结局在内的最后五集，每集需要支付6元。

　　使得这一模式引爆舆论的是，爱奇艺和腾讯视频2019年11月联合播出的网剧《庆余年》，该剧自从上线以来深受观众喜爱，两大平台也联手推出了超前点播。但是与过去剧集是在剧情进入尾声才超前点播、额外付费只是提前解锁结局不同，该剧在剧集播出不到一半时，就开始进行超前点播。

　　自此之后，超前点播的“节点”逐渐前置，尤其是大剧、热剧，往往剧中即开启额外付费。今年8月，《扫黑风暴》也是在播出近半时即开启超前点播，规定会员需按序逐集购买未解锁内容、每集另付3元。

　　2020年开始，超前点播已成为剧集播放模式的标配。据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》显示，今年上半年上线的超前点播剧共67部，占上新总量的33%，其中芒果TV近半数上新剧采用了超前点播模式。

　　短期填补亏损

　　虽然超前点播自诞生以来颇受争议，但是不可否认的是，确实给长视频平台带来了可观的额外收入。

　　例如，《陈情令》片方在庆功宴上透露，该剧的付费点播人数达到520万，超前付费总收入达到1.56亿元。《庆余年》自2019年12月11日起开启超前点播，每集3元，或者在会员的基础上一次性付费50元，比普通会员领先6集。截至当天晚上零点，该剧超前点播最后一集有效播放量为61万，按每位用户50元收入计算，腾讯视频一日仅靠《庆余年》的超前点播收入就超过3000万元。

　　超前点播的可观收入从爱奇艺的年报中也可见一斑。作为三大长视频平台中唯一独立上市、按期披露财报的公司，爱奇艺近年来一直亏损，但是2019年超前点播正式上线约半年，爱奇艺的净亏损增速就同比下降，2020年已经实现了同比缩窄，可以说，超前点播所带来的收入一定程度填补了长视频平台亏损。

　　用户不再被“二次收割”

　　“从短期回报角度看，超前点播模式有效提升了单剧收益。”但是，西部证券分析师李艳丽表示，从长期来看，超前点播模式影响剧集长尾效应，增大盗版风险，甚至会影响会员续期意愿。

　　正如李艳丽所说，在各大长视频平台欢欣找到“开源”路径的同时，网友们对超前点播的争议声却越来越大。尤其是《庆余年》的超前点播引起了广大用户的不满，质疑视频平台是否遵守自己的会员广告宣传语和开通会员时展现的会员协议，感觉自己被“二次收割”，甚至有用户将平台方告上法庭，并最终胜诉。

　　网友们的不满也引发广泛关注，《人民日报》曾在微博发文批评视频平台超前点播行为是对消费者权益的侵犯。《扫黑风暴》在剧中开启超前点播之后，8月26日，上海市消费者权益保护委员会发文指责视频平台，质疑其超前点播的存在形式涉嫌捆绑销售，是对消费者权益的忽视。9月9日，中国消费者协会也强调超前点播应尊重自愿，并提出了取消逐集限制、公平计费规则等要求。

　　在重重压力下，爱优腾不得不修改超前点播规则，调整为逐级解锁等，并最终响应消费者呼吁，取消超前点播模式。对此，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示：“放弃超前点播会使短期收益受损”，但他也强调，不断提升会员消费体验和满意度是公司长期努力目标。

　　“市场对于长视频行业的担心主要在于，各大平台能否应对未来用户增长趋缓、内容投入提升等挑战。”新时代证券分析师马笑表示，解决方向在于持续提供优质的内容和播放体验，同时，各平台在竞争中会逐步强化各自的内容制作水平和差异化、提高用户黏性、提高用户ARPU（每用户平均收入）。“根据经验，在优质内容的前提下，会员费用提升带来的短期用户流失将被长期收入上升的态势所替代。我们认为此轮商业模式调整，有利于长视频平台进一步以内容为导向，利于行业长期发展。”

　　李艳丽也认为，无论是超前点播的推出，还是近年爱奇艺、腾讯视频的提价，都是长视频平台在制作成本压力下有意愿地提升会员ARPU值。“当下超前点播的取消以及中长期行业的监管，都将驱动长视频平台持续增加优质内容供给，以此更好地拉动会员付费。”