风口期已过 成熟期已至

　　□付莎莎 王澍雨

　　直播作为与群众生活联系甚为密切的网络新业态之一，在数字社会建设中潜能巨大。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模已达6.38亿，占网民整体的63.1%。值得注意的是，其中直播电商用户规模已达到3.84亿，占网民整体的38%。直播电商用户迅速增长的背后，是我国网络视频用户破9亿、占整体网民比例达93.4%的庞大规模。

　　随着直播电商用户扩容、市场规模的迅速增长，头部主播升级玩法推动直播带货效果提升，“三农主播”“银发主播”等特色主播填补市场，“智能主播”“虚拟主播”等新趋势也开始出现。同时，民众消费升级的需求催生了直播电商业态，“主播”与“货品”两方面的升级又为民众创造了新的消费体验，形成了直播电商不断进步的良好循环。在此行业发展背景下，9月29日，人民网舆情数据中心发布《“零界新业态”直播电商成长研究报告》（以下简称《报告》），聚焦直播电商行业的发展现状以及热点问题，为引导和规范直播电商良性发展、营造行业健康生态提供了借鉴。

　　直播电商新业态拓展传统商业模式

　　当下，直播带货已经成为我国率先打开市场、激发市场活力的一张名片。《报告》认为，从微观看，直播电商对于脱贫攻坚、乡村振兴、解决“三农”问题创造了新路径；从中观看，直播电商继续为我国就业开辟新思路，拓展新场景；从宏观看，直播电商在我国构建经济双循环新格局的形势下大有作为，未来可期。

　　中国人民大学新闻学院教授彭兰认为，未来将有越来越多的商家与企业加入直播行列，这也会给传播平台带来机遇与挑战。在直播销售员这样的新型职业培训与规范中，短视频行业应该扮演什么角色，直播电商的发展是否将对媒体广告业务带来冲击，短视频平台是否可以将直播电商作为一种新营利模式，这些都是值得进一步研究的。她还强调，直播电商业的发展需要依靠传播活动所营造出的个人魅力、专业魅力、场景诱惑、文化魅力等因素来支持。

　　其实，我国在互联网领域长期基础性的投入、短视频作为内容载体的“直观威力”、直播缩短买家与卖家距离三方面的特点，已成为互动式实时传播的直播电商发展的基础。直播电商也不仅仅是“直播+电商”的简单组合，而是基于直播平台与主播、立足用户线上消费需求而发展出的新兴业态。

　　《报告》发现，以快手、抖音为代表的直播平台上，用户接触与消费新商品来源于其与主播、好友的互动，而平台更多起到的是利用算法推荐、社交网络引流的作用。直播电商作为一种聚合视频、社交、网购的新型业态，不但在商品营销中具有鲜明的媒介特征，同时在直播社交中重新建构了商业模式。

　　维护平台健康生态

　　去年11月，《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》中指出，一方面，要以价值观为导向打造精品内容，让有品位、有意义、有意思、有温度的内容占据好位置，获得好流量。另一方面，鼓励网络电商直播平台通过组织主题电商活动助力经济发展、民生改善、脱贫攻坚、产业升级和供需对接。这意味着，直播电商平台还将在观念价值引领和提升公共服务水平等方面发挥重要作用。

　　而为了维护平台健康生态，短视频平台也正在不断完善内外部机制。比如快手电商引入了事前审核与抽检机制。首先，参与官方活动的商品将全部进行事前审核；其次，快手通过AI自检自查、委托第三方抽检、联合行业专业机构定期为商家普法等方式维护平台生态的健康发展；再次，对于涉及违法违规的商家，截至2021年3月，快手电商主动联动司法机关提供40条线索，立案11起，涉案金额近8000万元。

　　对此，快手电商品控高级总监李琳璐表示：“保证商品的质量，让用户在直播电商平台敢下单，收到货之后还在店铺复购，这是品控部门的主要职责。我们不仅关注商品的品质，还用制度和技术为商品保驾护航，不断聆听用户的声音并自我完善，从而为用户提供更好的商品和服务。”

　　此外，直播电商已不仅在促进农产品销售等方面发挥了积极作用，还可以作为宣传推广地方文化的窗口，进而提升文化自信。例如，快手在今年5月通过《江湖最后的镖局》宣传片开启全新“非遗江湖”IP，通过运营指导、传播推广、变现助力等多重支持，扶持非遗类创作者实现高速成长与变现，致力于帮助非遗创作者更好地传承传播，彰显中国非遗文化多元价值。

　　“直播电商业态已经度过了风口期，将进入竞争形势激烈的成熟期。”谈及直播电商业态面临的瓶颈，中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为，数据操纵、流量造假、产品质量及直播电商内容“三俗化”问题的存在限制了直播电商新业态体系的构建与发展。

　　《报告》援引尼尔森有关中国直播电商趋势的解读认为，未来直播电商还将呈现出三种趋势：一是直播将不仅能够带货，其特有的互动性和娱乐性将为品牌营销带来更多可能；二是KOL主播作为直播的重要纽带，未来专业将更加细分；三是直播品类将不断迭代升级。直播电商独有的营销方式增强了传播效能，而主播与用户的长期互动形成了特殊的信任机制，将为其拓展商业模式打下了深厚基础。

　　与会者认为，直白叫卖式的视频直播电商导购未免过于枯燥乏味；相反，明确的品牌定位，输出有价值的内容，加上主播鲜明的个人形象，有利于丰富直播电商生态。