构建舆论生态体系是打好舆论主动仗的长远之策

　　□吴基伟

指数模型指标设立示图

指数模型算法

　　舆论健康指数系统平台示图

　　进入新时代，党中央对新闻舆论工作高度重视并提出更高要求。习近平总书记在多个场合发表重要讲话，深刻阐述了做好新时期新闻舆论工作的重大意义、职责使命、方针原则、创新发展等一系列问题，强调要在新时代构建良好网络舆论生态，明确提出在新媒体环境下做好新闻舆论工作的极端重要性、紧迫性。随着全媒体时代的来临，我国的舆论生态出现了许多新情况新问题新挑战。国资央企系统在唱响主旋律，弘扬正能量，打响主动仗中，如何长远谋划，系统推进，构建起生动正向、立体可控的舆论生态体系，从而牢牢把握正确舆论导向，实现长期和谐稳定，是新闻宣传系统亟须探索和解决的问题。

　　在加快媒体融合改革发展语境下，航空工业首次在舆论引导实践和研究中引入生态学理念，从新闻舆论和生态系统的原理视角出发，融合传播学、生态学、社会学、价值哲学等领域学科，深刻总结分析舆论生态的形成特征、构成要素及演化规律。同时，坚持科学的价值取向和工作理念，从实践层面厘清打造良好舆论生态的内在逻辑，积极构建“舆论生态健康指数”模型，以“一核两域三层四翼”创新融合的新机制为驱动，打造形成正向生动、立体可控的航空工业舆论生态体系，建立起新的科学长效机制，并不断完善、优化和推广，更好为建成世界一流企业，为国资央企改革发展和党的建设营造良好舆论环境。

　　一、充分认识新闻舆论的生态体系特质

　　党的十九届四中全会审议通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》中，明确将“完善坚持正确导向的舆论引导工作机制”作为提高国家治理体系和治理能力的重要内容。在新形势、新任务、新要求下，中央企业要迈向高质量发展新征程、建设世界一流企业，需要良好的舆论生态环境做支撑。但按照新时代新发展需要，当前中央企业乃至传统国有企业舆论工作都或多或少的存在问题和不足，如宣传机制不健全，管理制度缺乏；传播方式、传播渠道上缺乏行之有效的规范要求，企业新媒体与传统媒体信息发布协同性差；宣传内容与生产经营关联性低，自说自话；创新能力不足，新闻内容脱离群众，传播力不强，企业价值输出生硬，不注重效果评估；舆情应对处置能力缺失等。在新的环境下，通过舆论生态体系培育运营，不断适应复杂环境的变化，充分利用舆论工具塑造品牌价值、打造良好外部形象、提高品牌在国内外的知名度美誉度，以企业话语传播中国声音，正是构建舆论生态体系大命题的意义所在。

　　多年来，我国专家、学者对新闻舆论及其生态内涵、特点、形成等方面展开了不少议题研究。然而，主要以对规范新闻宣传的策略研究以舆论引导和监管的具体措施为主，缺少对新闻舆论生态的优化和策论系统性研判，特别是在国资央企领域更缺乏对构建舆论生态体系的整体探索。因此，需要我们深入挖掘新闻舆论的生态体系特质，将舆论生态可以视作一个有着生命体征的系统结构，舆论生态体系中新闻舆论主体与舆论环境之间相互依存、协同进化，其连接的纽带是新闻舆论秩序规约下舆论因子的流动。对航空工业而言，舆论生态体系就是将新闻舆论主体通过内在能量的流动与交换，围绕航空工业新闻舆论的生产、分解、消费、传播，形成多维交叉、协同演进的生态景观，成为互相关联、竞合衍生、共存共荣的生态体系。

　　二、舆论生态体系的生动正向、立体可控

　　习近平总书记指出：“要坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”2021年7月，中共中央、国务院印发了《关于新时代加强和改进思想政治工作的意见》，进一步明确要巩固壮大主流思想舆论，坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，把思想政治工作融入主题宣传、形势宣传、政策宣传、成就宣传、典型宣传中，落实到各级各类媒体，不断提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。“四力”的主体并非只是新闻媒体，政府机构、企业高校及社会环境在很大程度上同样是主体。提高“四力”是一项系统工程，既要使四种力有各自的工作着力点，让每一种力的能量得以充分发挥，又要使四种力形成合力，相辅相成、相互贯通，立体地生态地发挥作用。

　　可以肯定，“四力”不论如何各善其能、逐层递进，归根结底都统一于新时代新闻舆论工作的生动实践。要有效探寻实现“四力”的具体路径，可从舆论生态体系的生动正向、立体可控中找到答案。舆论生态体系本身最重要因子就是舆论信息资源，在一定的时间和空间范围内，舆论主体因素与环境因素构成一个具有相对稳定的结构和秩序的整体。我们需要构建舆论生态体系就要深入研究新环境新问题新变化，化挑战为机遇，化变量为增量，需要立足新方位、把握新形势、找准新坐标，有效运用科技发展成果，探索总结新的传播规律，推动正面声音进入各类终端，在新的舆论场发挥好新的作用。

　　航空工业集团党组明确了“十四五”期间构建舆论生态体系的整体部署。集团将舆论生态体系概念的核心定义为“渗透”与“平衡”，强调个体与群体、舆论与环境、过程与结果等各要素既要相互映射、多元激发，又要有机统一、和谐共生。我们积极探索将提高“四力”践行到实际工作的新路径、新方法，首次提出分解舆论生态体系生动、正向、立体、可控四个维度，与传播力、引导力、影响力、公信力要求逐一对应又交叉渗透。航空工业融媒体中心视为舆论生产者利用信息资源生产信息，专业媒体、社会受众、社交媒体和监管部门分别作为舆论传播者、消费者、分解者和规制者，借助信息的传递、消耗和管制而相互联系、相互影响、相互依存，同时受到环境因素的制约，最终形成具有自我组织、调节和修复功能的且健康和谐、平衡稳定的体系。

　　具体来说，在航空工业舆论生态体系下，新闻宣传信息资源与信息主体因素构成舆论微观生态，环境因素构成舆论宏观生态。如果新闻信息的产生、流动和消解是一个动态平衡的过程，舆论主体因子能够顺利进行信息、能量和资源的交换、交流与共享，那么这个生态系统就是健康安全的；否则，就需要对系统构成的各个子要素进行调节，促使其微观生态、宏观生态保持协调和连通。在这个过程中，航空工业舆论生态体系通过自我深度调节，自然就提升了“四力”，得以实现以生动呈现增强传播力、以正向感召提升引导力、以立体声势做大影响力、以稳定可控提高公信力。

　　三、航空工业“一核两域三层四翼”的成功探索

　　近年来，航空工业从“什么也不说，祖国知道我”到“国之重器”“国之大者”，将典型人物、典型故事、典型机型和航空报国精神传至千家万户，使航空人群像生动立体呈现。如果说，航空工业以构建生动正向、立体可控的舆论生态体系来实现提升“四力”的目标要求，那么“一核两域三层四翼”新闻宣传新模式就是我们成功探索到的具体路径和方法。

　　把准“一核”宣传使命任务。“一核”即指新闻宣传的核心使命和任务。习近平总书记强调，做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。五大使命任务中举旗帜摆在首位，可谓寓意深刻。航空工业作为军工央企，必须聚焦主责主业，“弘扬航空报国精神，切实贯彻新发展理念。奋力推动创新发展，再接再厉，大力协同，为实现建设航空强国目标而奋斗！”因此，航空工业新闻宣传的核心主题就是紧扣“航空报国、航空强国”的初心使命聚力聚势，把其精神内涵和时代价值贯穿新闻舆论工作全过程。通过新闻宣传季度调度会、全媒体宣传月度例会和核心团队周选题策划会等常态化机制，时时刻刻学思践悟，筑牢信仰之基、高扬精神之旗、把稳导向之舵，为举旗帜定音、定调和定准。

　　统筹“两域”内外互促共进。“两域”即指国际传播和国内传播统筹兼顾、齐头并进。习近平总书记强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”讲中国故事是时代命题，讲好中国故事是时代使命。事实上，不管是企业海外发展的现实需要还是世界一流企业的远景目标，中央企业都需要把国际传播工作强起来、立起来、亮起来，并与国内传播双管齐下，形成合力，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。航空工业在做强国内传播的同时，强基蓄势、稳健谋攻，积极探索推进国际传播工作。一是充分利用参加国内外国际航展契机，精心策划，使国内展会实现国际化传播，国外展会实现全球化传播。二是组建跨单位、跨部门的专业采编运营团队，积极开通一批海外社交媒体机构账号和个人账号，与集团官方海外媒体账号形成传播矩阵。三是以海外业务合作和项目推进为依托，把“空中丝路”构建与海外传播相结合，策划实施国际会议论坛，加强与当地媒体的沟通合作，推动航空故事本土化传播，有效讲好航空故事，传播中国文化。

　　建立“三层”激活媒体协同。“三层”即指核心层中央媒体，紧密层自有媒体，协作层区域媒体多维融合、协同发力。航空工业把握时代机遇，积极探索媒体融合创新发展之路。建立“集团公司抓总、文化中心担纲、主机单位主责、全体单位参与”的文化宣传新机制，分别由集团公司、文化中心及各单位对应协同核心层、紧密层和协作层，利用“三层”发挥优势、整合资源、共同参与，推进形成“航空工业+中央媒体+区域平台”稳定有序的运营管理模式。根据所属单位区域，设立华北、东北、西北、西南、华东、华中和华南7个片区，形成上下协同、高效联动的格局。此外，充分发挥自有媒体矩阵作用。一方面，通过融媒中心建设，投入2800万元，引入智能化手段和共享化运营，着手打造统一指挥调度、一次策划、一次采集、多种生产、多元传播的宣传格局，形成“各家一把号，同吹一个调，吹出大格调”的“交响乐”效应；另一方面，以文化宣传新机制为圭臬，发挥集团公司文化宣传专业机构的功能和作用，编制印发《航空工业融媒体体系运行规范》系列标准，加强对行业新闻宣传阵地平台的协调服务和业务指导，促进各新闻宣传矩阵层级加快成长为联系、协同多层媒体的桥梁和纽带。

　　打造“四翼”立体精品传播。航空工业以行业契合、内容契合、规律契合为角度，将飞机“四翼”概念引申到新闻宣传中，即表现为成就（能力）之“翼”、文化（品牌）之“翼”、大众（科普）之“翼”、深度（专题）之“翼”等宣传内容上立体协同、各有亮点。一是成就（能力）之“翼”宣传效果突出，2020年以来，涉及“航空工业”相关信息全网提及累计达475万+，其中型号装备等信息曝光度高达42万次+，全年呈现高频振荡型曝光。打造了3次全网阅读量达1亿+，10篇单篇阅读量达1000万+，30余篇单篇阅读量达100万+的优质宣传精品。二是文化（品牌）之“翼”宣传精心打造，弘扬“家国需要 央企担当”的强大正能量，赢得了媒体和网民盛赞，创造了品牌文化良好口碑。如以党领导新中国航空事业70周年为契机，联合中国歌剧舞剧院创作推出大型史诗交响音乐作品《蓝天礼赞》，以艺术形式传播航空文化、诠释航空精神，引起热烈反响。同时，与陕文投联合摄制38集航空题材的电视剧《逐梦蓝天》，登陆央视一套黄金时间，献礼建党百年华诞，不断推进新闻宣传“资源富矿”的市场化、专业化激活。三是大众（科普）之“翼”宣传进一步拓展，凭借微博、抖音、快手渠道吸聚了大量关注热度，“运20接志愿军烈士遗骸回家”“航空人16天成功研制全自动口罩机”等20余个热点微博话题累计4亿次阅读量；在《开讲啦》《对话》《大家》《焦点访谈》《面对面》等品牌栏目品质宣讲，提升用户黏性及激发潜在增量受众。四是深度（专题）之“翼”宣传力度增强，集团自有媒体对外发布的爆款内容被新华社、《人民日报》、央视等中央媒体和各大网络平台转载、引用上千次；在《人民日报》《求是》《经济日报》《光明日报》《科技日报》《学习时报》《共产党员》《半月谈》《参考消息》等中央级报刊策划深度专题文章助力企业形象塑造，进一步扩大了传播的广度和深度。

　　四、建立动态科学的舆论健康评价指标体系

　　航空工业以科学、全面、客观、互斥、可操作为遵循，探索整体设计一套舆论健康指数（PHI），以此作为舆论健康评价指标体系的重要顶层支撑架构。舆论健康指数模型的设计以“一核两域三层四翼”为核心需求，以生动、正向、立体、可控4个维度为导向，设定了PHI“一组指数、二元融合、三项成果、四维设计、五大定位、六个原则”的整体构架。

　　具体来说，一组指数包含了1个主指数、4个一级指数、16个二级指数、N个三级指数，同时明确设立加减项，各项指数分别设置不同权重；二元融合指计划实现“一核两域三层四翼”多维新闻格局与生动立体正向可控舆论生态体系的二元融合，指数构建与融媒体建设的二元融合；三项成果指推出持续迭代的指数算法、系列报告和年度蓝皮书、一套专业的系统平台；四维设计指首次实现将传播力、引导力、影响力、公信力与实际工作的量化指标结合，与舆论生态体系的4个维度逐一对应，设计了点、线、面、体四层的指数架构体系；五大定位指PHI指数定位为航空工业指挥引导融媒体体系和各单位前进方向的指挥棒，反映健康和风险情况的晴雨表，测量分析问题和原因的体检仪，作为航空工业及所属单位优化舆论生态体系行动的指南针，实现媒体融合发展从物理反应到化学反应的催化剂；六个原则指坚持科学性、均衡性、适用性、动态性、智能化、可视化等原则。

　　综合来看，航空工业舆论健康评价指标体系的优势和特点主要表现为：一是理论和实践深度结合的成果，首次对舆论生态体系进行科学综合评价，首次将“四力”与实际工作评价标准深度结合；二是融媒体体系建设的有益补充，是推动媒体融合向纵深发展的重要抓手；三是与KPI和OKR紧密融合，能够及时发现问题、风险且指导具体改进行动，不仅适用航空工业及其所属单位，还可应用于产品、事件、行业和其他央企。

　　构建生动正向、立体可控的舆论生态体系是学懂弄通做实习近平总书记关于新闻舆论工作重要论述的生动体现，是牢牢把握正确舆论导向、巩固壮大主流舆论思想的积极实践和长远之策，也是讲好、讲活、讲透央企故事中国故事的有效途径。开启新征程、面对新挑战，我们继续守正创新、转变思路，立足长远、寻求突破，为国资央企事业持续健康发展、为不断夯实中国特色社会主义重要物质基础和政治基础营造更加良好的舆论环境。

　　（作者单位：中国航空工业集团新闻办）