地方主流新媒体运营的瓶颈与应对策略

　　□吴华清 沈严

　　核心阅读：传播策划创新检验的是一种综合能力，如何在速度上快人一步，哪怕几秒？如何在新闻生产中创新新闻内容、表达形式、传播渠道，让三者适于互联网传播？如何让新闻在强互动、好活动中实现有力传播、有效传播？这些都需要不断地进行“头脑风暴”，激发团队的积极性、创造力展开策划，唯有如此才能打造成独家策划、独家报道。

　　近年来，我国各地报社、电视台、电台纷纷上线运营移动客户端，以“移动优先”推进融合发展，取得明显进步，一些主流移动传播平台具有一定的区域乃至全国影响力。

　　然而，一些地方主流新媒体的运营仍然面临瓶颈，内容创新乏力，经营入不敷出，技术受制于他人，主流声音在网络舆论场的影响力仍然有待提升。当下，地方主流新媒体亟待从内容、技术、人才、经营等方面着手，遵循移动互联网规律探索新思路、新流程、新机制，寻求有效的应对之策。

　　破解新闻生产瓶颈

　　从独家新闻到独家策划

　　新闻生产瓶颈的直接体现，便是新闻话语表达难以适应移动互联网传播需求，既不“快”，也不“新”。目前，多数地方主流新媒体的新闻内容主要是来自本集团纸媒记者“一稿多投”，除部分视频、H5等纯新媒体产品以外，移动端缺乏自身原创策划报道内容，其存在的价值只是“多了一个传播渠道”。如体现主流媒体新闻生产水准的两大报道领域――时政报道和主题报道仍然乏善可陈，有骨无肉，艰涩板硬，缺乏新媒体特点、亮点。新闻生产困境的另外一个体现是一地乃至一个媒体集团内部，几个客户端进行低效的同质竞争、同题竞争，导致“谁都不强”。

　　其实，移动互联网时代新闻生产至少出现三大变化：时间周期从以“天”为单位的循环变成全天候的争分夺秒，新闻内容、形式、渠道之间的界限越来越模糊，新闻传播效果越来越依赖“新闻+互动+活动”综合发力。这些变化，使得传统媒体时代的独家新闻争夺变成了如今的“独家策划”之争。“全民皆记者”的时代，要想捕捉到人所未知的“独家新闻”非常困难，应对瞬息万变的新闻动态，随时策划、随机策划成为新媒体竞争的杀手锏和工作常态。因此，新媒体新闻生产水平取决于团队的整体策划水平，新媒体的传播力取决于团队的策划创新力与执行力。

　　传播策划创新检验的是一种综合能力，如何在速度上快人一步，哪怕几秒？如何在新闻生产中创新新闻内容、表达形式、传播渠道，让三者适于互联网传播？如何让新闻在强互动、好活动中实现有力传播、有效传播？这些都需要不断地进行“头脑风暴”，激发团队的积极性、创造力展开策划，唯有如此才能打造成独家策划、独家报道。

　　破解媒体经营瓶颈

　　从二次售卖到全案执行

　　地方主流新媒体经营能够实现盈利的较为少见，即便是少数“头部”客户端依然靠地方财政补贴维系运营。陷入困境的原因之一，是照搬传统媒体的“二次售卖”经营模式，其营收来源主要靠刊登广告。由于移动互联网普及令传统主流媒体的信息传播垄断地位丧失，要在市场总量变化不大而传播渠道暴增的广告市场分一杯羹，难度可想而知。

　　破解之道便是寻找痛点，实现“破圈”。时下，已有不少地方主流媒体尝试进军全案策划执行业务。其实，在巨量的会务会展、品牌推广市场，广告公司有策划执行经验与实力，却不掌握传播渠道，不熟悉信息传播规律；而媒体人熟悉新闻传播，却不具备专业活动执行的经验与精力。因而，主流新媒体如能建立活动执行队伍，实行团队作战，打通策划、传播、执行的产业链，便能凭借全案策划的独特优势寻找到一片新蓝海。

　　具体来说，在媒体决策层面，从规模经济迈向范围经济，将纯广告业务拓展到新闻传播相关产业；在功能定位上，可从单一的媒体传播服务拓展到信息综合服务；在团队执行方面，从采编经营各自为政，变成采编与经营团队共同组成项目组，实现新闻报道与活动执行既严格分开，又互通有无、相互协作。宁波日报报业集团旗下甬派传媒通过相对控股的方式组建派声文化传播公司，实现甬派客户端的新闻传播与派声公司的会务活动执行强强联合、优势互补，甬派客户端2020年实现营收5786万元，利润2604万元。派声文化在疫情影响下仍然实现营收1838万元。

　　破解技术引领瓶颈

　　从拿来主义到技术自主

　　如今，技术已从媒体发展的保障要素变成引领要素，其重要性早已成为共识。然而，技术人才缺乏、技术无法自主，确实是地方主流新媒体普遍遭遇的困境。

　　一是技术人才引进难。技术人才属于紧缺人才，但是主流媒体受管理制度所限，难以打通“破格高薪引才”通道，导致高端技术人才引不进、留不住。此外，由于技术更新迭代速度极快，多数地方缺乏技术人员培训、提升的环境，导致技术员业务水平难以追赶前沿水平，因担心“掉队”而不愿意离开北上广深等技术高地城市。

　　二是技术依赖“拿来主义”。多数地方主流新媒体直接从国内媒体技术公司购买标准化软件或成品软件，或基于此做少量个性功能开发。这给新媒体长远发展埋下了不少隐患。运营安全隐患：因软件公司后续生存发展存在较大不确定性，一旦出现倒闭，主流新媒体无力顺畅承接技术维护、开发，运营将面临巨大挑战；经济安全隐患：随着新媒体发展需要，面临软件公司对技术维护、新功能开发漫天要价的风险；沟通成本隐患：尽管一次性购买标准化软件价格要远低于自主开发，但是后续迭代升级以及个性化功能开发将付出更多沟通成本；数据安全隐患：购买标准化产品带来的问题是软件的技术代码、知识产权通常仍属于技术公司，客户端本身的用户数据、新闻数据和运营数据也由技术公司所掌握。

　　新媒体竞争中，技术起到基础性支撑作用，破解技术困境应当双管齐下：一是直接或间接实现技术自主，途径是直接组建自己的技术公司，或通过与其他主流媒体创办的技术公司合作，进行技术平台的研发，间接实现技术掌控；二是通过与不同技术公司进行技术协作，构建技术创新孵化平台。甬派传媒上线伊始便通过控股方式成立派联信息技术公司，不仅率先自主研发推出真正实现“移动优先”的智派云平台，而且对外大量承接技术开发平台研发运维业务，实现快速发展壮大，2020年实现营收1016万元。同时，派联技术公司通过建立技术协同机制，加强与北上广深等地的头部媒体技术公司深度合作，实现技术前沿跟跑，也为甬派客户端的新功能开拓升级提供了坚实的技术保障。

　　破解人才支撑瓶颈

　　从“一个模子”到分层转型

　　新媒体的竞争，归根结底是人才的竞争；地方主流新媒体当下的诸多困境，归根结底是人才缺乏的困境。一直以来，新闻传播人才培养都是基于传统媒体生产方式，按照报纸、广播、电视需要进行的，人才类型、人才能力素质要求长期未变，培养模式因而相对单一，堪称“一个模子”。如今，新媒体发展对人才需求发生巨变，面临管理型人才、全媒体型人才、整合型人才三类人才的严重短缺。当下，地方主流媒体唯有主动应变，不仅要分类、分层引进人才、培养人才，更要遵循新媒体规律加快推动不同层级人才的转型提升，用互联网基因赋能存量人才，方能先人一步走出困境。

　　推动管理型人才的转型。当今，不论是报业集团还是广电集团，决策层需要配备能胜任多种介质的媒介平台、具有综合管理能力的高层次管理人才。他既要有政治家的站位、企业家的精神，又有新闻人的素质、艺术家的修养，四者缺一不可；他能以政治家的站位进行舆论引导，以企业家的精神进行改革创新，以新闻人的素质坚守内容主线，以艺术家的修养开启互联网传播全新领域。

　　培育引进全媒体型人才。有学者为全媒体型人才下了定义――具有互联网思维，具备全媒体生产、传播、运营、管理等相关能力，胜任全媒体流程与平台发展要求的专门人才。互联网时代新闻生产与传播对从业者综合能力提出要求，需要能够运用多种技术工具、掌握各类传播技能、善于应对流程再造和多种场合需要的全能型记者编辑。当下不少媒体在全员全流程培训的基础上，发现各类特长的人才，予以重点培养、使用。

　　加快引进培养整合型人才。一是整合大数据，进行数据挖掘。数据挖掘又称资料勘探、数据采矿，是对已有的数据进行整理，进而发现新信息的过程。在大数据挖掘中发现新闻，生产新闻精品，必将成为今后的兵家必争之地。二是整合社会资源。地方主流媒体应当发挥党端的优势，整合利用社会资源赢得发展，前提是跨界引进和培养能够调度协同各种内部外部、网上网下资源，捕捉机遇打通资源与平台的跨界整合型人才。

　　（作者单位：宁波日报报业集团）